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海外华人生意,不止华人

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如果你在海外,当你走进华人超市的一方天地,货架摆满熟悉的中国商品,仿佛与外界隔绝开来,老干妈辣酱、小浣熊干脆面、速溶奶茶,中国的味道扑面而来,甚至有回到国内的错觉。

20世纪起,开设超市便是华人海外自雇的热门选择。福建社会科学院华人华侨研究所2008年公布的调查数据显示,自上世纪末,移民进入阿根廷的福州人中约有70%经营超市。WooCommerce等电商建站工具的兴起后,超市老板们开始拓展线上渠道。刊登商品,录入库存,再接入收款系统,简易网店的搭建大功告成。线下和线上两个渠道发力,商超的服务覆盖当地社区和所在城市。

随着跨境供应链和物流走向成熟,体量更大的电商业态逐渐起势,打破社区和城市的限制。在北美市场,就有亚米网、小红Mall、Weee!、华人生活馆等不同体量的电商网站崭露头角并持续增长。这些电商网站可分为综合性平台和垂直电商网站。综合平台的商品SKU繁多,垂直电商网站则找到了它们的利基市场。

日前,品玩联系到华人生活馆创始人兼CEO黄舟扬,和他聊了聊华人生活馆的生意,以及海外华人这门生意。

做家庭烹饪场景的垂直品类

“中国胃”是海外华人生意经久不息的重要筹码。北美各大亚洲电商网站的优势品类不同,在零食区,卫龙辣条和螺蛳粉常年稳居平台销量前列,这些零食牢牢抓住海外华人的胃。中国留学生到海外求学,也常常戏称自己是到国外上新东方烹饪培训班,尤其是逢年过节的时刻,亲手做上一顿中餐,颇有仪式感。

更夸张的是,对食物的高要求已经让美食大师的帽子扣到了华人群体身上。日本漫画《中华小当家》里,中国厨师刘昴星精进厨艺,与黑暗料理界斗智斗勇,整部作品也是中华美食的大亮相。

 图源:华人生活馆热销产品
图源:华人生活馆热销产品

“华人在烹饪上所下的功夫远大于许多群体,想要在‘吃穿住行’上做到中国文化输出,美食文化输出最为靠谱。”黄舟扬说道。他在2010年创办华人生活馆,厨房电器是主要类目,网站显示他们要做“北美华人的大厨房”。

早餐机、破壁机、和面机、电饭煲、电饼铛等中国制造的厨房电器是制作中式美食的好帮手。华人生活馆的核心客群是美国已定居的华人,他们大都有固定住所,已组建家庭,对居家生活质量十分重视。从厨房电器做起,基于家庭烹饪场景,华人生活馆将品类拓展到烹饪锅具、厨房用品、高端食材。

美国生鲜电商Weee!在今年完成4.25亿美元E轮融资,生鲜品类成为华人电商平台争先进场的新赛道。华人生活馆尚未尝试售卖生鲜产品。一方面是不同于综合电商平台,坚持厨房电器、厨房用品为主的垂直品类策略;另一方面,生鲜对的配送效率要求颇高,北美市场庞大,华人生活馆还无法解决“最后一公里”的配送难题。

 图源:华人生活馆网站截图
图源:华人生活馆网站截图

华人生活馆选择了生鲜之外的食材,主要售卖茶叶、西洋参、海参、燕窝等高端食材,以及粮油调味产品等易于运输和存储的商品。

产品本地化,选品精品化

由于品类特殊性,将中国制造的厨房电器销往北美并非打通销售渠道就能办到的事情。为中国消费者打造的电器与北美市场不适配,问题出在电压上。

国内的电压是220伏,北美的电压是110伏,这样的差异无法靠更换一个插头解决。用中学物理知识去理解,电压变低,想要保证同等功率,电流会高出一倍。换言之,产品已经在中国市场上市,那么电器里线路、元器件等都需要更换。

“我们确实挑了一个比较难啃的骨头去咬。”黄舟扬说道。挑选款式——制作样品——安全测试——耐用性测试——上市,一整套流程下来,华人生活馆的产品开发周期往往需要半年。今年上市的产品来自去年的产品规划,今年开发的产品将在明年上市。

还有人同样敏锐地嗅到了商机。2016年以来,美国本土华人和传统电商超市开始做相似的事情。他们来到中国,在广交会等展会上寻找合适的厨电供应商。“基本上是我们带动了这个市场……他们挑选的厂家不一定是最优质的,产品款式可能是三五年前的。我们会选择最一线的品牌去合作,开发最新款的产品,并和他们形成深度合作关系。”黄舟扬说。

在与供应商的关系上,后来者有些急于求成。华人生活馆在北美当地的市场营销能力使得他们与中国厨电头部品牌保持长期合作关系。合作伙伴北鼎、九阳、小熊等品牌的产品在华人生活馆网站也常年畅销。

新营销胜于旧营销

不断进行迭代更新的产品力之外,市场营销能力也是华人生活馆的竞争力。不同于短期逐利的卖货思维,华人生活馆从成立之初就开始长期做营销。具体方式上,华人生活馆测试各种渠道,发现好的营销方式便将其做强。电子邮件营销、华人门户网站投放、大型广告平台投放,华人生活馆进行欧美市场常用的营销方式之余,开始尝试其他营销方式。

首先是海外社媒平台,华人生活馆在主要社媒平台都布局了账号。在YouTube平台,华人生活馆上传的视频内容分类涵盖美食教学、厨电测评、促销信息,并且在一年前开启直播。

 图源:YouTube
图源:YouTube

美食教学类视频展示菜品的具体制作过程,手把手教用户做菜。比如图中的松饼制作视频,从原材料到打法蛋清再到煎制,每一步都展示得很详细,仅在评论区贴出锅具的购买链接。厨电测评和电器使用视频侧重于介绍产品的特性、使用方法。华人生活馆在YouTube没有频繁直播,仅在复活节、春节、年中大促等节点进行过几场直播。

除了海外社媒平台,华人生活馆的自媒体矩阵账号已经覆盖国内平台,并尝试更符合华人习惯的营销方式。

 图源:截图
图源:截图

华人生活馆在微博、微信公众平台、小红书都运营着官方账号。值得一提的有微信平台,微信广告业务在北美停止之前,华人生活馆投过朋友圈广告。此外,华人生活馆搭建了近300个微信群,按照地区划分,覆盖美国100多个城市。

“社群的定位不是卖货,而是烹饪交流社群,偶尔会有营销信息。”烹饪交流社群为大家提供分享厨艺心得的平台,身处同一个城市的用户还可以共享各种本地信息,甚至发起线下聚会。反过来,用户在社群交流的信息中藏着他们最真实的需求,为产品开发不断提供新想法。“在用户眼中,我们是源源不断将中国最新的、最好的产品带给他们的角色。”黄舟扬解释道。

“我们一直在跟着时代变化。”从早期的门户网站投放到展示广告,再到现如今的社媒时代,华人生活馆尝试了足够多的营销方式,当下新的营销方式效果好于电子邮件营销等旧的营销方式。华人生活馆尝试过团购,但“团长”层层抽佣,不利于整体投入回报率,因此没有将其作为重点营销渠道。针对不同社媒平台特性,华人生活馆会投入硬广,还会与KOL合作生产软性推广内容。

将好的产品推广到需要它的人群面前,华人生活馆已经是品牌伙伴进入北美市场的帮手。

品牌出海的新路径

对“全球化”概念近乎狂热的出海企业家眼中,做海外华人的生意不算严格意义上的出海:将产品和服务卖给其他文化背景的用户,攻克语言、文化等层面障碍的生意才叫“出海”。又或者,在华人群体不占多数的市场,志向远大的创业者应当瞄准基数更多的本地人,不要局限于华人群体。

对此,黄舟扬认为不该纠结于首先主打哪些群体,通过电商渠道和面向海外华人是很符合商业效益的模式。海外华人比较容易接受中国的产品,通过华人群体购买使用再传播给周围的其他群体不失为一条稳健的路径。

实践中,有华人群体作为库存周转的基本盘,华人生活馆得以敢于尝试开发测试面向其他群体的款式,并将客群扩大到华人群体之外。

华人生活馆等海外华人电商生意的先行者,正在为出海北美的中国品牌搭建桥梁。相较于完全独立自主开拓市场,华人电商渠道在中国品牌出海早期能提供极大帮助。比起第三方大型电商平台和品牌独立站点,它们有精准的华人客群、更深刻的本地洞察、更丰富的本地营销渠道,更轻松地将产品与华人群体精准对接。

 图源:华人生活馆网站截图
图源:华人生活馆网站截图

除了北鼎、九阳、小熊等头部厨电品牌,华人生活馆已帮助张小泉、十八子作的刀具、潮州的瓷器等厨房精品进入美国市场。在其他综合电商平台,我们还可以看到三顿半咖啡、元气森林气泡水、云鲸扫地机器人等国内消费者熟悉的产品。

华人生意不止华人,有相似文化背景的亚裔都是目标客群。在北美市场,亚裔人数呈上升趋势,华人生意的“池子”还在持续扩大。2000年,美国亚洲族裔人数为1190万,这一数字到2019年飙升至2240万,其中华人群体占亚洲族裔的约24%。做出这一数据统计的研究机构PEW RESEARCH CENTER还预测,到2060年,亚裔群体人数将超过4600万。

 图源:小红Mall网站截图
图源:小红Mall网站截图

许多华人电商平台开始用“亚洲电商平台”作为新的定位,商品丰富程度也从中国制造扩大到亚洲制造。亚洲其他国家的品牌早已开始进驻亚洲电商平台,将商品精准地销售给当地亚裔群体。

海外华人生意不止把货卖给华人这么简单,这门生意已今时不同往日。从影响华人到影响亚裔,优质产品不仅能获得单一群体的认可,经过不断迭代,能够获得多元群体的钟爱。

题图来源:©f11photo/123RF.COM

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