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美团优选连续撤城,社区团购没有赢家?


图片来源@视觉中国

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文 | 一刻商业,作者 | 希韵,编辑 | 周烨

毫无预兆的情况下,仅仅一星期,美团优选关停了多地城市的社区团购业务。

4月25日,北京美团优选上的所有商品均显示“已售罄”,美团优选在App发布公告称,4月26日起,北京自提点将暂时停止服务。不只是用户端,北京的团长也突然收到了暂停服务的通知。

北京暂停社区团购业务公告,图/美团App

该通知公布不久后,北京地区的美团优选入口便已消失,取而代之的是,在美团App页面位置更靠前的前置仓业务——美团买菜。

本是正常的业务变动,赶上北京多点爆发疫情,各个生鲜零售平台都在为此积极保供时,美团的关仓成为外界眼中的不正常信号,引起了大量网友的热议并迅速登上脉脉热搜榜。

但据一刻商业独家获悉,美团关闭北京业务的决定并非临时,而是在4月20日关闭甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省业务时,便做好相关决策。只是,北京关仓的时间相对晚一些。

对于近期美团连续关闭多地城市业务的原因,美团优选的客服均以“平台为了持续优化用户体验,以提供稳定可靠的次日达服务”回应。并且,对于此后是否重新开仓一事,客服也表示“具体恢复时间还需要等待平台通知。”

但一位接近美团中层人士的知情人向一刻商业透露:“北京、甘肃等近期出现关仓的省市,业务彻底关停,之后也很难重新开仓了。从直接解散关停城市的当地团队就能看出决心。比如新疆的团队被裁后,不少骨干立即被多多买菜收入麾下。”

此次北京关停社区团购业务时,会重点发力美团买菜和快驴等业务。一位美团员工告诉一刻商业,美团买菜的北京业务去年已经实现了盈亏平衡。

不过,美团优选近期连续关仓,也让美团内部员工士气有些受损。

但不论市场如何评价美团优选关仓这一动作,仅隔一年,当年风风火火的社区团购风口,开始偃旗息鼓,已经是板上钉钉的事实。

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选相继退出舞台,京喜拼拼大规模裁员、撤城,淘菜菜全国市占率停滞不前,唯一能与多多买菜比拼的美团优选,如今也开始批量撤城。社区团购最终结局如何?是否会出现新的市场变局?谁是最终赢家?种种问题,不到最后结局,恐怕谁也无法准确预料。

01 美团优选撤城还在继续 

疫情当前,北京市消费者日常生活物资的需求被进一步点燃,本该是社区团购平台借此焕发活力的时候,美团优选却按下了暂停键。

受疫情影响,北京的各大生鲜平台因用户囤货需求急剧上涨,近几周经常出现运力不足的突发情况,于是,家住通州的于晨,这几周一直依靠美团优选等社区团购平台买到蔬菜。

4月25日,像以往一样,于晨照旧打开美团App打算在美团优选购买蔬菜时发现,小区内的两个团点突然暂停接单。

并非仅关团如此简单。据商业观察家报道,北京关城从4月24日晚上开始初显关仓的苗头。当晚,石景山区、通州区等多个区域的团点突然出现关停现象,并且美团优选首页出现商品“已售罄”的白板。

第二天,负责北京地区业务的美团优选员工突然收到裁员通知,团长和北京相关网格仓负责人接到关停业务通知。

一位美团员工表示:“虽然在北京总部工作,但负责北京业务的同事并未被内部活水,都被裁了,也收到了N+1赔偿。”

一刻商业查询美团App发现,目前,美团优选入口已从美团APP首页下架,只能通过搜索“美团优选”进入频道。不过,跳转后的页面banner位置显示25日发布的公告,页面下端的商品显示“已售罄”的白板。

页面显示商品“已售罄”白板,图/美团App

多位美团员工对于关闭北京业务,并不惊讶。一位前美团中层人士对一刻商业回忆:“美团优选对于北京业务,一直不太重视。直到2021年年初,美团开完重点城市的业务,为了增加市场份额,才启动北京项目。”

上述知情人继续补充道:“两年来,美团优选的重点业务城市一直是华南、华中两大区域,并非北京、上海这些超一线城市。”在他看来,美团做减法是正确的,“砍掉一些低效区域,降本增效,保存精力打持久战。”

相比于外界更关心北京业务,不少美团优选员工更惋惜西北四省的撤城。

4月20日,美团优选在页面首页宣布,包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省,将于2022年4月21日起,暂停自提点业务。只有西北大区“大本营”陕西省的业务得到保留。

对于美团优选的突然“优化”,西北地区多位团长一点儿也不意外。一位美团优选的团长告诉一刻商业,几个月前,美团的品类和履约质量明显不如之前,单量也不如刚开城时高。

相比于团长的“佛系”,不少美团总部的员工忍不住表达自己的失望和惋惜。

一位参与西北地区开城业务的美团总部员工得知关城一事,对一刻商业感慨:“当年和团队辛辛苦苦打下的市场,最后拱手让了出去,真的太可惜了。”

据一刻商业获悉,去年,美团优选在甘肃、青海、宁夏等省份的市占率一直保持第一,但是亏损率远超过多多买菜。

因此,整体运营成本过高,成为美团关闭西北四省的重要原因。

一位长期跟进社区团购的一级市场投资人告诉一刻商业,“美团优选撤出西北四省后,多多买菜立刻在这些地区实现盈亏平衡,其中新疆地区已经实现盈利。”

在上述知情人看来,“这个赛道需要打长期战,宏观经济萎靡的大环境下,美团作出战略收缩动作是正确的。不能再像之前一样,只追求市占率和单量。”

另外,一刻商业独家获悉,美团计划关闭20多个中心仓,目前仅完成一半进度。因此,继北京之后,还会继续关停其他城市的业务。

02 为何频频撤城?

自今年春节之后,美团开启了多部门大规模裁员,员工密集度较高的美团优选也包括在内。

美团2021年年报显示,美团2021年亏损235.38亿人民币,而亏损的主要原因就是美团优选所在的新业务及分部业绩表现不佳。因此,若加大对社区电商等新业务的投入,可能对美团的整体财务业绩会造成较大压力。

因此,从今年一季度开始,开源节流成为美团的主要关键词。

据多位美团优选被裁员工告诉一刻商业:“社区团购本身不需要太多劳动力,美团优选员工有几万人,而多多买菜员工一直保持几千人。此次美团优选大批裁员的主要原因来自巨大的亏损。因此,不少基层员工和亏损高的城市,被直接优化。”

“美团优选在北京赔不起钱了。”其中一位美团优选前员工告诉一刻商业,北京市场是美团优选亏损最严重的城市之一。

一位接近美团中层人士的知情人看来,不论北京还是上海,超一线城市做社区团购,想要盈利的难度本身就很大。

上述知情人进一步解释:“此次北京关城,主要有两点原因。首先,北京是非标准化市场,整体运营成本远高于其他省区,并且团点数量也不够密集。像长沙、广州等核心城市,开团比较简单,并不限制海报张贴等宣传动作。但北京合规要求高,团长拉新成本高。”

“另外,履约方面,由于北京五环内的限行政策,厢货车并不能顺利使用,所以美团优选的网格仓很难实现常规网格化配送,物流效率明显不如下沉市场。并且相关司机及车辆的更换成本,也让履约成本居高不下。”

种种原因,让美团优选的“一线之路”走得十分艰难。淘菜菜迟迟不开北京市场,原因也不言而喻。

“美团优选曾尝试把北京的商品毛利提高一倍,大家已经尽力了,但还是无法实现盈亏平衡。”在一位美团内部员工看来,美团优选关仓,是给美团买菜让市场,“毕竟买菜业务早在去年便盈亏平衡了”。

当美团优选进入北京、上海等超一线城市时,两个买菜平台,不论在供应链资源分配,还是用户争夺,都正面相撞,导致美团内部内耗严重。

不同于北京的业绩表现较差,美团优选在陕西、甘肃、新疆、宁夏、甘肃等西北五省的成绩,一直较为亮眼。

一位前美团优选员工告诉一刻商业:“2021年底,美团在西北五省的市场占有率一直第一,之所以坚持撤城,核心原因是本地化运营成本高。比如仓储成本、人员成本、配送成本等居高不下。而且,西北地区地广人稀,人口密度不够,规模效应不大。”

据上述知情人回忆,“青海、新疆、宁夏、甘肃这四个地方加在一起的团长总数,都不够广东省的佛山市的团长数量,西北地区太荒凉了。”

问及西北四省以后是否重新开城,多位美团员工均表示“大概率不会重新开仓了”。

这一符合美团CEO王兴在美团最新一季财报电话会议提出的策略——2022年,美团优选业务带来的亏损会有所减少,此后,美团将更加专注于美团优选等在内的新业务高质量增长,同时不断提高单位经济效益和运营效率。

从进入北京、西北区域,再到离开,不过短短一年多时间,当年“高举高打”地冲进了社区团购风口的美团,也开始理智了。

03 美团会放弃社区团购吗?

相较于前年的热火朝天,社区团购行业开始回归理性。

社区团购行业有独特的区域壁垒性,不同的城市,有不同的打法。在一线城市很难直接照搬二、三线城市的打法,美团优选撤退北京,便是美团重新思考社区团购业务在一线城市布局的理智证明。

据一刻商业获悉,目前,多多买菜位列行业首位,全国市场占有率第一。因此,美团近期连续撤城后,市场开始传出唱衰美团的声音。

但一位接近美团高层的知情人向一刻商业透露,“美团高层其实并未真正放弃社区电商业务。当前的关城动作,主要是在调整成本模式,这有利于美团打持久战。而且从单量数据来看,这轮调整未对美团总体单量产生明显影响。”

一刻商业拿到的一份近期社区团购订单量数据显示,美团优选的核心省区单量仍在增长,并且,全国总单量未有明显下降,比多多买菜全国总订单量少8%-10%。

多位美团优选的供应商、网格仓加盟商表示,部分区域关城,并不影响他们与美团优选的合作项目。

一位长期与美团优选合作的生鲜供应商对一刻商业直言:“相比于多多买菜,美团优选对供应商比较友好。多多买菜比较压榨供应商,丢货、漏货等各种情况,责任都归属供应商。并且,有时多多买菜的扣罚款,没有可参照的成文规定。”

一刻商业最新获悉,针对多多买菜的无理由扣罚行为,多家与多多买菜合作的网格仓老板,正准备搭建全国性的网格仓协会,用于维护网格仓老板的利益。

一位参与维权的网格仓老板表示:“多多买菜扣罚力度太重,一个月轻则罚几千,重则罚7、8万。”

因此,美团连续关闭多个城市业务后,不少地区的供应商和网格仓加盟商担心,没有美团的竞争,多多买菜对他们的“压榨”会更严重。

如今,依旧活跃在社区团购市场的平台,除了美团优选,还有多多买菜和淘菜菜。不过,坐稳社区团购头部交椅的多多买菜也并未继续扩张,依旧“节流”。

一名拼多多总部人员向一刻商业透露,为节约成本,多多买菜在很多省区,都以招聘本地员工为主,采用更低成本的本土人员,之前从上海总部支援各地的高薪人员大多已被调回。“目前,拼多多比较看重多多驿站,所以把更多补贴和精力放在这一业务。”

曾在去年放出“做到市场前三”豪言的淘菜菜,今年也未有大规模扩张动作。

一位接近淘菜菜中层的知情人告诉一刻商业:“淘菜菜各项成本支出比多多买菜要高很多,所以没有大规模开城。”

在上述知情人看来,目前阿里对现金流支出管理非常严格,对于淘菜菜的各项补贴和资金支出的把控也比较谨慎。因此,淘菜菜第一季度的全国订单,没有明显增长。

2020年疫情期间大火的社区团购,近两年的发展像坐上了大起大落的过山车,经历了爆火、熄火到再次火爆。但烧钱换流量的“补贴大战”已经无法继续复用了,互联网寒冬下,出于“降本增效”的考虑,越来越多巨头开始重新审视曾投入重金的社区团购业务。

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