传统媒体做转型的时候，很容易有这样的想法：将报纸杂志读者（或电视广播受众）“转移”到自己的新媒体项目里，比如网站或app。这是一种很常见的手法：存量转移。这件事做了有年头了，但很遗憾，至今没什么太成功的案例。
存量转移，其实就是“场景迁移”，比如读报的场景要迁移成打开PC上网，乃至今天打开手机上APP。如果说读报和打开PC上网场景还类似的话，那么用手机显然是两个截然不同的场景。场景迁移失败，用户就无法翻滚过来。这是这么多年存量转移失败的重要原因之一。
但问题没有完。场景为什么无法迁移？对一个信息接受者来说，都是在消费信息，而不是消费信息改为打游戏买东西，说数字化了就没法迁移了，纸变屏幕了就难以迁移了，这个理由很苍白。信息大爆炸，用户可看的东西多了，所以就抛弃你家报纸了，这个理由也很苍白，因为在前互联网时代，报纸的竞争，一样很激烈。
我的思考是：预期没有了。
早年读报其实是有预期的。一位晚报的订户到点下去拿自家的报纸——这一行为就是一个预期。而且晚报读者和机关报读者的预期也很显然不同：一个准备好看看这座城市的社会新闻，一个准备好看看这座城市时政口又有啥新动向。简而言之，打开一份报纸前，预期存在。这是因为有了这份预期，读者才成其为读者。
网络巨头都有强烈的用户预期，比如看新闻上新浪，聊天用QQ，购物去淘宝，百度居然成了搜索的代名词，都是强烈的用户预期。这种预期一旦树立起来，轻易很难撼动。而我们的纸媒呢，老实讲一句，建立起来的网站，用户没有预期。看晚报有预期，但看晚报的网站，一下子预期消失。当预期不存在之后，后面就都没有了。
为什么纸媒做数字媒介会丧失预期呢？我的看法是：内容水化。为了谋求访问量，内容供给拼命增大，甚至有些饥不择食，遍看大量的传统媒体网站，大多都是门户式的频道栏目结构，生怕内容少了不能吸引到访问。反过来，我们却看到，一些创业性质的垂直网站，一天内容就那么十来条，倒是声名鹊起。科技圈里的钛媒体、虎嗅现在都是估值上亿的主，但要说它们的内容，每天也就那么些罢了。“科技博客”四个字，在某种程度上的确暗合博客的意味：每天内容供给量是不大的。
传统媒体很喜欢讲“内容为王”，姑且先承认四个字，但内容不仅要精耕细作，还要懂得把控节奏以及利用各种渠道反复传播自己的内容。增大内容供给，看似访问量增加，其实是在丢失用户预期。用户完全不知道为什么上这个网站。靠搜索引擎过来的流量，其实不是对这个网站产生预期，只是来看单篇文章罢了。
十篇文章产生十万访问，比百篇文章产生十万乃至五十万访问要好，道理就在于：前者，会帮助你建立用户预期。
—— 中国新闻出版报 供稿 ——
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