预期

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传统媒体做转型的时候,很容易有这样的想法:将报纸杂志读者(或电视广播受众)“转移”到自己的新媒体项目里,比如网站或app。这是一种很常见的手法:存量转移。这件事做了有年头了,但很遗憾,至今没什么太成功的案例。

存量转移,其实就是“场景迁移”,比如读报的场景要迁移成打开PC上网,乃至今天打开手机上APP。如果说读报和打开PC上网场景还类似的话,那么用手机显然是两个截然不同的场景。场景迁移失败,用户就无法翻滚过来。这是这么多年存量转移失败的重要原因之一。

但问题没有完。场景为什么无法迁移?对一个信息接受者来说,都是在消费信息,而不是消费信息改为打游戏买东西,说数字化了就没法迁移了,纸变屏幕了就难以迁移了,这个理由很苍白。信息大爆炸,用户可看的东西多了,所以就抛弃你家报纸了,这个理由也很苍白,因为在前互联网时代,报纸的竞争,一样很激烈。

我的思考是:预期没有了。

早年读报其实是有预期的。一位晚报的订户到点下去拿自家的报纸——这一行为就是一个预期。而且晚报读者和机关报读者的预期也很显然不同:一个准备好看看这座城市的社会新闻,一个准备好看看这座城市时政口又有啥新动向。简而言之,打开一份报纸前,预期存在。这是因为有了这份预期,读者才成其为读者。

网络巨头都有强烈的用户预期,比如看新闻上新浪,聊天用QQ,购物去淘宝,百度居然成了搜索的代名词,都是强烈的用户预期。这种预期一旦树立起来,轻易很难撼动。而我们的纸媒呢,老实讲一句,建立起来的网站,用户没有预期。看晚报有预期,但看晚报的网站,一下子预期消失。当预期不存在之后,后面就都没有了。

为什么纸媒做数字媒介会丧失预期呢?我的看法是:内容水化。为了谋求访问量,内容供给拼命增大,甚至有些饥不择食,遍看大量的传统媒体网站,大多都是门户式的频道栏目结构,生怕内容少了不能吸引到访问。反过来,我们却看到,一些创业性质的垂直网站,一天内容就那么十来条,倒是声名鹊起。科技圈里的钛媒体、虎嗅现在都是估值上亿的主,但要说它们的内容,每天也就那么些罢了。“科技博客”四个字,在某种程度上的确暗合博客的意味:每天内容供给量是不大的。

传统媒体很喜欢讲“内容为王”,姑且先承认四个字,但内容不仅要精耕细作,还要懂得把控节奏以及利用各种渠道反复传播自己的内容。增大内容供给,看似访问量增加,其实是在丢失用户预期。用户完全不知道为什么上这个网站。靠搜索引擎过来的流量,其实不是对这个网站产生预期,只是来看单篇文章罢了。

十篇文章产生十万访问,比百篇文章产生十万乃至五十万访问要好,道理就在于:前者,会帮助你建立用户预期。

—— 中国新闻出版报 供稿 ——

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