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消费电子硬件出海,没有最对的战略,只有最坚定的执行

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从人口红利驱动转向消费升级驱动——品牌出海行业的变局正在上演,低价不再是适用于所有出海企业的策略。从产品出海走向真正意义上的品牌出海,正在成为一部分中国商家的选择。

无论是做品牌还是做全球化,都不容易。消费者购买的不止产品,还有服务、附加价值、情感价值等无形的价值,全球化需要在策略和执行上都基于本地化洞察……擅长做产品的中国出海商家犯了难。

即便有困难,许多眼光长远的企业依然坚定地选择走品牌出海这条路。中国出口的外贸产品中,消费电子硬件始终是优势品类,它同样是最适合从产品出海升级为品牌出海的一个品类。消费电子硬件出海,应当如何克服困难做好全球化布局?

8月25日,品玩联合Shopify在“消费电子产品大本营”深圳举办SYNClub线下闭门沙龙。活动邀请数位出海品牌操盘手和全球化专家,分享他们关于品牌全球化的见解。我们总结了活动中的部分精彩内容,希望为关注消费电子和品牌出海的读者带来价值。品玩Global将陆续推出更多线下活动。关注公众号,在后台回复关键词【小助手】加入社群,第一时间获得新一期活动信息。

活动现场图片,图源:现场拍摄
活动现场图片,图源:现场拍摄

DTC品牌出海正当时

后疫情时代,出海行业的增速放缓,但增长势头保持不变。Shopify中国区资深合作伙伴经理Teresa Zhang分享的数据表明,未来几年出海行业将保持每年约30%的增速,而消费电子依然是核心优势品类。

品牌出海正在从人口红利驱动转向消费升级驱动,对品牌主而言是一柄双刃剑。继续做好消费电子这一垂直赛道,应当提供高附加值、做好产品升级,而不仅仅以量取胜。

Teresa Zhang,Shopify 中国区资深合作伙伴经理,图源:现场拍摄
Teresa Zhang,Shopify 中国区资深合作伙伴经理,图源:现场拍摄

关于DTC品牌出海,Teresa Zhang同时分享了三个趋势:

1.出海的流量成本上升,品牌主应当看重与客户长期关系的维护。过去可以很快地通过短期效果营销类广告获得红利,现在广告主应当做好品牌策划、长期运营的大框架,以此反推短期效果营销应该怎么做。用户购买的不止产品或是产品的功能,他也为和品牌实实在在的互动体验付费。

2.其次,第三方Cookies消亡,使得个性化营销越来越复杂、专业。对个人来说,重视隐私保护的意识越来越强。在国家层面,欧盟、美国加州、中国都已推出信息保护法案,未来在其他市场也会有类似法案,趋势非常明显。对企业而言,广告投放和效果衡量正在经历转变。

3.直播电商在中国非常流行、成熟经验丰富,但品牌主不能将其照搬到海外。海外消费者还未经历过直播带货的“洗礼”,不能很快适应这种购物方式。品牌主并不是不能做直播带货,而是应当做到品效合一,在直播中兼顾品牌建设。

Shopify生态渐趋完善,有8000多个App、四万多个合作伙伴。此外,Shopify推出更适用品牌型企业和商家出海需求的定制化服务项目Shopify Plus。在帮助中国品牌出海上,Shopify也在和具备技术优势和全球化成功经验的合作伙伴支持品牌客户建站和Plus定制化服务。Fastlane是深圳优秀的Shopify Plus Partner,消费电子出海品牌欢迎联系Fastlane或者Shopify官方了解更多Plus服务。也欢迎有优秀建站和综合服务能力的本地营销机构加入ShopifyPlus合作伙伴项目,共同帮助中国企业出海。

品牌官网的战略定位

“还没有想好出海要怎么做,能不能先搭建一个品牌独立站?”因为不清楚品牌官网的作用,一些有出海想法的人会产生类似想法。这种迷思也是Fastlane 联合创始人廖浪沙想要分享官网战略定位的原因。

品牌官网如何定位?官网第一是传递信息的媒体,是品牌的门面,也可以传递产品信息、品牌理念等等。第二是直营渠道,在运营上打消客户顾虑、形成转化。第三是用户互动中心,海外很多消费者有自助服务的意识,官网可以直接当成一个Facebook去运营。

廖浪沙,Fastlane 联合创始人,图源:现场拍摄
廖浪沙,Fastlane 联合创始人,图源:现场拍摄

谈到具体战略,品牌方必须搞清楚到底是打算做自营媒体矩阵,还是作为卖货渠道,又或者通过互动增强用户粘性,通过其他渠道去卖货。

大概有战略方向后,制定战术打法时不是在搭建一个官网,而是在搭建一个迷你亚马逊。当仓储物流、售前售后等电商平台提供的基建都必须商家自己来做,相应门槛会更高。比如商家要自己去做帮助中心,去感受如何解决用户的问题,整个内容路径由自己解决。除了灵活度很大,最大的问题是没有流量,而从点击网页到引导用户下单、推动老用户复购都离不开流量。

品牌官网不是简单的一次性交付产品,是一个成体系的流程化运作平台。品牌主需要不断迭代品牌官网,以发展的眼光看待品牌官网。而在制定品牌官网战略和执行之前,品牌主最好能提炼出几个品牌定位关键词,想好出海要做什么,再去做品牌官网。

精细化运营和全渠道营销

如何理解精细化运营?精细化运营即将影响转化营收的相关行为和指标进行精细化分类和优化,并通过策略性优化到达转化率提升和营收增长的目的。Snapmaker海外业务负责人吴树杰表示,精细化运营最核心的要点是影射到具体任务下,任务执行后产生数据,复盘数据形成确定数据指标再到具体任务,继续获得数据反馈,形成完美的小闭环。

精细化运营的三个核心分别是:对用户群体进行精细化分类、结合企业自身情况,搭建运营指标、用户的购买行为路径分析。这种运营模式的优势是可以带来转化提升,使得运营体系更健全、运营策略更高效。企业应当辩证看待,思考团队成员是否了解精细化运营策略、企业是否能承担相应运营成本、在哪个阶段的哪些方面需要精细化运营。

吴树杰,Snapmaker海外业务负责人,图源:现场拍摄
吴树杰,Snapmaker海外业务负责人,图源:现场拍摄

在本次内容分享的语境中,全渠道指代线上可获得流量的渠道整合,包括社媒流量、广告流量、非广告流量。

全渠道整合营销和多渠道营销不是同一个概念:全渠道整合营销更注重融合,多个渠道的数据打通,是交互的,执行难度较大;多渠道营销的数据孤立,由不同人负责不同渠道,交互性较少。采用全渠道整合营销后,Snapmaker今年第二季度的销售额同比上涨,花费同比下降,ROI提升,广告销售占比下降。

不同进展阶段下的本地化关注要点(以日本为例)

日本拥有1亿以上人口,消费力强、人口密度大,整个国家文化相对统一,在品牌主的认知里属于一个品牌高地。“日本是一个适合出海的优秀市场,但进入壁垒非常高。”Fastlane日本本地化负责人林子嘉分享道。

日本市场的进入壁垒体现在多个方面。它是全球唯一一个使用日语的国家,相较于中国对英语的接受能力比较低。日本国民基本上都有一种本土情结,由于之前国家的快速发展,大部分日本人都认为本地产品是最好的,对外国产品可能存在刻板印象。此外,日本人在沟通时比较含蓄,商业合作的账期与中国完全不同。在职场上,由于文化差异,日本籍员工也存在融入团队的困难。

林子嘉,Fastlane日本本地化负责人,图源:现场拍摄
林子嘉,Fastlane日本本地化负责人,图源:现场拍摄

“加拉帕戈斯化”被用于形容日本的商业市场,指在孤立的市场环境下,日本商业在各方面都针对本土往最适应的方向发展。无论是3C产品还是游戏等领域,日本市场都处于与世界隔离的状态。一个典型的例子是,日本现在还是一个大范围使用传真机的国家。

因此,打算进入日本市场的品牌需要做更多本地化的准备。运营层面,DTC官网是非常重要的,直接影响客户对品牌的信任度。支付手段方面,日本本地支付手段多样,包含便利店支付、运营商支付等本地支付方式。物流服务上,日本本土物流服务比中国更加精细,它并非依靠IT系统进步,而是靠着比较传统的做法将服务精细化,品牌主应当重视物流体验。最后,日本消费者对客服非常看重,要求也更高,处理好用户诉求将是取得他们长期信任的一个核心。

中国消费电子品牌出海的挑战及应对之道

活动最后的圆桌环节,四位嘉宾和主持人针对《中国消费电子品牌出海的挑战及应对之道》展开讨论,在物流、品牌策略、落地执行上各抒己见。

纵腾集团副总裁李聪强调了物流体验的重要性。中国出海品牌在打造产品的同时应当给到用户更好的体验,其中最重要的环节就是交付。用户能够体验到交付时间和时效性,退换货和维修也是影响体验的重要因素。电商卖家往往把退货当作沉没成本,客户退货后不会将货寄回,直接抛弃货品。服装退货率很高,但SHEIN这样的品牌方执着于做退换货服务,退货的商品可以很快再上架。

纵腾集团希望和出海品牌做共建,满足大家提出的新需求。近期合作的许多DTC品牌提出维修的需求,不可以维修的部分物流服务商只能做更换。因此建议产品设计尽量使用模块化设计,以更换模块替代维修,或是通过维修合作伙伴解决维修问题,模块化设计也是更节省的。

Oclean 品牌营销负责人雷浩此前曾就职于消费品巨头宝洁,作为成功的国际化企业,宝洁在进入中国市场时的本地化经验,对于中国品牌走出去也具备重要的参考价值。活动现场,雷浩讲述了宝洁中国001号员工的故事。001号员工的职能并非营销、销售,而是cmk(consumer market knowledge),即用户洞察。

彼时的汰渍在美国已经是家喻户晓的品牌,完全可以用营销或经销商来驱动,标榜它是美国进口的品牌。但宝洁没有这么做,而是深入中国市场,001号员工到中国以后其实就研究了一件事——中国消费者如何洗衣服。品牌其实就是消费者的心智,也即一定要了解当地消费者的习惯,形成用户洞察。一个产品打天下非常困难,消费电子类产品和快消品不完全一样但也有很多相同之处。这并不意味着大家在进入任何一个市场的前期,都要花费大量成本做用户调研,而是要有策略性思考。

圆桌嘉宾,从左至右:王博源,品玩英文站/品玩Global主编;李聪,纵腾集团副总裁;雷浩, Oclean品牌营销负责人;蒋涛,Shopify大中华区合作伙伴业务负责人;廖浪沙,Fastlane 联合创始人,图源:现场拍摄
圆桌嘉宾,从左至右:王博源,品玩英文站/品玩Global主编;李聪,纵腾集团副总裁;雷浩, Oclean品牌营销负责人;蒋涛,Shopify大中华区合作伙伴业务负责人;廖浪沙,Fastlane 联合创始人,图源:现场拍摄

Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛在分享中提出品牌执行的重要性。苹果的全球传播策略和计划制定好之后,在中国由代理Agency就近执行,执行精细度令人惊叹。比如,一条15秒的电视广告,里面可能有0.3秒的画面出现iPod,iPod中可能会选择3~4个唱片。这几个唱片的筛选会经过一个月时间,之后去跟艺人谈好合同,允许唱片出现在在电视广告中一闪而过的画面。

举这个例子是很多中国商家说在做品牌出海,其实做的还是产品。认为国外的品牌做得很好,却不知道差距在哪里。国外很多经典营销理论,并不是现在不行了,有许多框架和策略值得出海商家去借鉴。它们在不同环境中落地的土壤可能不太一样,但是万变不离其宗。

“没有最对的战略,只有最坚定的执行”。Fastlane 联合创始人廖浪沙分享了手机品类出海可借用的方法论。中国出海手机品牌战略布局、全球化方式完全不一样,不存在绝对的战略,想明白之后坚定的执行下去最重要。

手机行业资源比较多,被迫要把很多事做到非常精细化。比如物流上的正向物流管理和逆向备件物流管理、社区运营中的文化冲突等。数字化时代,消费者对很多事都很机敏。手机品牌常常需要积极回应用户,与用户主动交流沟通,在很精细的层面获得他们信任。

SYNClub是品玩面向全球化企业的专题研讨活动。在2021年的系列活动中,我们从营销、物流、电商平台等角度切入跨境电商业态。(关注品玩Global公众号,点击底部“SYNClub”菜单栏查看详情)

2022年,SYNClub将继续聚焦品牌出海,持续关注中国企业全球化的故事,为大家带来有见地的内容分享。活动详情敬请关注品玩Global公众号。

题图来源:图虫创意,已获得授权

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