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京东:我奋斗了这么多年,就为了和你腾讯喝杯咖啡

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腾讯和京东什么关系?

如果这个问题问在半年前,很多人可能要回答:没关系。

当时腾讯毫无征兆地突然用分红的方式减持了自己持有的大部分京东股票,切断了自己和京东的最密切联系。

但就在上周,再一次毫无征兆的,京东又宣布会在未来三年向腾讯增发价值2.2亿美元的股票。

乍看,市场一头雾水,怎么刚“断腕”就又给自己接上了。

事实上,这次增发是腾讯和京东续签从2014年开始的“战略合作”的一部分,此前腾讯大幅派发出去的占比约15%的京东股份大多正是这个“战略合作”开始时拿到的。

这个几年一签的合作,一直定义着两者的关系。而就像这次增发的2.2亿美元只对应让腾讯增加了0.2%的京东持股一样(有数据显示2014年当时京东出让的15%股权只“换了”2.79亿美元),回顾这三次签约的变化,会发现腾讯与京东的关系已发生了很大改变:

八年过后,京东终于和腾讯坐在一张桌子上喝咖啡了。

八年三次签约,今天终成“合作”

算上最新签订的协议,京东与腾讯到目前已有三轮战略合作,从对价方式来看,三次战略合作都涉及股份交易,但京东向腾讯增发股份的价值却在渐次下降。

第一轮战略合作始于2014年3月,腾讯在京东向美国证券交易委员会提交了IPO申请后,宣布购买京东约3.5亿普通股,占京东上市前普通股的15%,并在京东IPO时以发行价认购了京东额外5%的股份,与此同时双方签署了一份为期五年的战略合作协议。

2019年3月,京东与腾讯开启第二轮战略合作,前者向后者在三年内发行超过2.5亿美元的A类普通股。值得注意的是,在第二轮战略合作即将结束之际,腾讯于2021年12月宣布以派息的方式向股东发放所持有的4.6亿京东股份,分配于2022年第一季度完成。

本次派息后,腾讯对京东持股比例由原来的16.9%降至2.3%,不再是其第一大股东,而腾讯总裁刘炽平也卸任了京东董事。彼时外部市场普遍担心腾讯大幅减持后,京东将丧失其在微信生态的流量支持,消息宣布当日京东股价一度大跌11%。

然而这种顾虑在近期签署的第三轮战略合作协议中得以解除。2022年6月29日晚,京东发布公告称,已与腾讯续签为期三年的战略合作协议,后者仍将继续在微信平台向京东提供显著的一级和二级访问入口以提供流量支持。

本次协议涉及的具体价值总额尚未予以披露,公告显示京东将在未来三年向腾讯增发最高2.2亿美元的A类普通股,其余以现金形式进行支付。以发稿前京东的股价进行估计,增发2.2亿美元约对应增加京东0.2%的股权。

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

除了增发股份价值的下降,京东与腾讯战略合作所涉及的具体内容,也在本次产生了里程碑式的转化—— 京东从以往合作中流量价值的购买方,逐渐成为业务价值的供给方。

在第一轮战略合作中,双方协议内容不仅涉及腾讯向京东提供微信和QQ的一级入口作为流量支持,作为双方互不竞争的条件,腾讯还将QQ网购、拍拍网的电商和物流部分并入京东。在腾讯的投资版图中,京东是最早也是最知名的直接接手腾讯内部业务的被投企业。这很大程度取决于腾讯的战略改变,当时的腾讯正从被批评的“什么都做”转向“开放”,和京东的合作成了展示战略转型决心的最好证明。腾讯在2014年把包括员工、商业合同、知识产权、执照及许可在内的所有电商资产,合并交予京东。

借助腾讯的流量扶持,京东的年活跃用户数的确在2014年到2017年间实现了爆发式增长,从不到5000万增长至3亿体量。在2017年美国CNBC播出的《亚洲管理》节目中,刘强东更是坦言腾讯对京东的重要性,“腾讯就像一个仓库,目前才开发了10%,还有90%可以挖掘。”

以腾讯为主导的合作模式,在双方第二次战略协议续签时,仍十分显著。根据2019年的合作协议,腾讯将继续在微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,并且在社交媒体服务、广告采买和会员服务等领域继续展开合作。据相关数据,此轮战略合作价值总额超过8亿美元。

虽然2019年开始,腾讯也为拼多多打开了微信流量大门,拼多多借此以社交裂变的方式在下沉市场中快速增长,甚至大有弯道超车京东与阿里的势头。但从微信流量位置来看,拼多多始终占据二级入口,相比京东的一级入口从战略重要性上来看仍有差距。

也因为拼多多在下沉市场增长带来的压力,京东2019年曾将微信一级入口导向的京东商城替换为主打下沉市场的京喜。据QuestMobile数据,京喜2020年10月于移动应用端和微信小程序总用户数去重之后超过1.5亿,其中96.1%的用户来自微信小程序。虽然后续京喜业务发展并不理想,但其早期的崛起确实依赖于腾讯的流量扶持,现在微信的一级入口已换回京东商城。

随着最近几年平台经济的环境改变,和各家公司面对的各种挑战加剧,这种一头重”的倾斜式合作天枰,在第三轮战略协议中也开始走向平衡。

第三轮战略合作的内容,除了保留前两轮的常规流量合作之外,京东与腾讯在技术和供应链服务方面进行了深化。前者侧重于人工智能等领域的技术交流合作,后者则集中在京东向腾讯提供边缘计算、数智采购、工业互联、供应链金融、智能物流、C2M产品创新等方面的服务。

与此相对应的,还有两者战略合作对彼此价值的差距逆转。

据京东2021年财报数据,2019年-2021年期间,京东与腾讯的广告业务合作分别为其产生了2.88亿元、3.55亿元,以及2.48亿元的收入,而京东向腾讯提供的服务与销售产品则产生了3.99亿元、3.75亿元,以及5.53亿元的收入。此外,京东向腾讯购买的广告资源和支付处理服务也逐年扩大,2019-2021年分别达到22.22亿元、32.26亿元和50.1亿元。

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从依附到互需

换言之,从这次战略合作开始,腾讯与京东才真的有了些势均力敌、各取所需的意思。

对京东来说,它当下依然非常需要微信端的一二级显著入口,来为其解决流量来源的问题。事实上,流量来源一直是传统电商平台备受掣肘的一大痛点,从用户行为链路上看,电商平台扮演的多是承接流量的终点站角色。近年来,阿里通过直播电商一定程度上为淘宝找到了开辟流量的新渠道,但在直播电商业务上始终不温不火的京东似乎只能依赖于向外寻求合作,通过购买或置换来获得流量来源。

这点从京东过去三年里所支付广告费用的增长便可见一斑,其2019-2021年用于流量端资源的金额分别达到了22.22亿元、32.26亿元、50.1亿元。京东2021年年报数据还显示,京东在营销上的整体花费高达387.4亿元,这个数字在2019年和2020年分别为222.3亿元和271.6亿元。

京东对流量的渴望不仅体现在与腾讯的战略合作上,还包括与抖音、快手、小红书在内的各大头部内容平台的资源置换与合作。

在京东与抖音于2021年达成的合作中,京东在抖音开通了官方店主销自营商品,购物交易在抖音平台完成,京东则负责商品的供应链体系与售后服务;同样的,京东也凭借自身的供应链优势与快手达成了流量合作,前者需要稳定可靠的供应链,后者可以借此机会斩获目标下沉用户;而在京东今年开启的与小红书的跨境电商合作中,同样用京东国际的供应链资源置换小红书的品牌营销流量。

对比京东与外部平台的合作能发现,只有战略合作方腾讯给予了其最大程度的流量扶持,为其提供了微信一二级显著入口的同时,直接跳转至京东商城完成购物交易流程;相比之下,京东与抖音快手与小红书的合作,都为了获取流量而在购物交易环节多有妥协。

但很明显的是,京东多年来形成的自建供应链物流体系,已经成为它对外合作中最具价值的筹码与业务护城河。在和腾讯续签的第三轮战略协议中也是如此。可以说,京东现在有了腾讯真正需要的东西。

从腾讯方面来看,虽然今年2月其上线还不到两年的电商平台“小鹅拼拼”因业务探索失败而退出各大应用商店,但在几个月之后腾讯又于内部孵化了一个电商相关业务“企鹅惠买”,据悉已步入初期运营阶段。这一腾讯联动合作品牌打造的种草平台,虽然更多地扮演着为其他电商小程序导流的营销角色,却彰显出腾讯对电商业务的持续性关注与野心。

还有一点值得注意的是,腾讯与京东首次签订战略合作时承诺的“未来八年内不参与大中华区实物电商的任何零售或管理型市场业务模式”不竞争条款已到期限,但新一轮续签协议并未强调仍涵盖该项条约。

真正对等的“合作”往往同时暗含着竞争,京东与腾讯的新合作也是如此,而这显然比以前那种凭借投资形成的联合阵营更有意思了。

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