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品玩对话谷歌、内外:中国企业如何加速全球化之路?

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经过三十多年的高速发展,全球化渐趋多元。传统外贸正经历数字化升级,同时令人欣喜的是,品牌全球化正在被更多中国企业提上日程,但全球化事业依然面临不少问题。如何应对后疫情时代的不确定性?品牌全球化和跨境出海有哪些不同?中国品牌如何成为全球化品牌?全球化品牌创始人有哪些愿景?

SYNClub是品玩面向全球化企业推出的系列研讨活动,6月10日举行的最新一期活动中,品玩邀请到两位谷歌出海创业加速器导师做客直播间,结合实践经验,提供前沿思考,帮助初创企业厘清概念,进一步探讨DTC模式下的品牌数字化升级,开启新时代品牌出海。

主持人:

品玩创始人兼CEO 骆轶航

直播嘉宾:

谷歌中国区副总裁 毛熠星

NEIWAI内外品牌创始人、总裁 刘小璐

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

复制下方链接,观看加速器导师完整对话

《解析 DTC 模式下的数字化升级,开启新时代品牌出海》

https://events.pingwest.com/0610#Video

以下为活动实录,为阅读体验对部分内容进行编辑和精简。

骆轶航:大家好,我是品玩创始人Thomas,欢迎来到品玩直播间,参与我们的全球化系列线上沙龙SYNClub。今天很高兴,我们邀请到了谷歌中国区副总裁毛熠星、NEIWAI内外品牌创始人兼总裁刘小璐,两位同时也是2022谷歌出海创业加速器的导师,来和我们视频连线分享。

在推动和帮助中国的产品、品牌走向全球化的过程中,谷歌在营销、品牌和共同成长方面都是很重要的合作伙伴。尤其谷歌推出出海创业加速器,能额外发挥这样的作用。内外是一个生活方式品牌,最近几年也开始做全球化。它有着非常强的消费属性,更有浓厚的文化属性。相信大家和我一样都很想了解,这样的品牌如何在全球市场获得成功。

不确定性中的机遇

骆轶航:两位嘉宾身处上海,近两个月许多事处于相对停滞的状态,但今天我们是在一个复工的状态进行讨论。内外是一个消费品牌,深度参与到制造业、物流业的毛细血管中。请小璐总先谈一谈在这个阶段特有的观察思考。

刘小璐:谢谢Thomas。我们本周刚复工几天,部分员工复工到办公室,居家两个月后能够见面的感觉很真切。在复工第一天,我们就让大家分享疫情下的感受。疫情改变了大家对人与人之间亲密关系的理解,包括与家人、朋友,甚至是同事,大家会更珍惜能见面的时间节点。

作为一个消费品牌创始人,我们观察到在疫情下和疫情后,消费者会重视“生活感”。过去几年,尤其是2020年以来,从服装品类来看,在美国发展最快的行业是运动服和家居服。过去三年,无论是美国本土还是中国跨境的出海品牌,许多新的DTC品牌在崛起。消费者生活方式变化,更多人在居家环境中工作,大家需要更“decent”的产品。从早到晚,无论是运动、生活还是工作,居家运动类服饰是后疫情时代比较刚需的品类。

内外要“all-in”出海也是因为疫情,企业在这个阶段需要更多元化的市场战略。疫情对线下营收影响很大,但内外有线上渠道,线下门店并不集中在上海、北京,我们在全国都有店铺;内外有海外市场、国内市场。我们发现多元化市场战略能帮助企业去更好地抵抗不确定的风险。

骆轶航:刚才小璐讲了关于对抗不确定性的思考以及对品类的观察,谷歌熟知的品牌比较多,很多中国公司进入出海合规化的阶段,毛总有什么观察?

毛熠星:谈到品牌出海,从疫情开始到现在的变化很大,有非常好的机会,也有比较巨大的挑战。因为疫情,越来越多的品牌在出海,整个出海行业越来越多元化,寻求更多本土化的运营。

疫情之下助推大家往品牌化发展,也是因为合规需求越来越明显,合规化是一个非常重要的趋势和方向。以前一些不是很好的做法在疫情期间被放大,影响了消费者的体验和商业的公平性。大家也会听到跨境行业中的改变和整顿,促使出海企业做出改变。

后疫情时期和之前有很多不同,面临不确定的变化,大家都在揣摩将来怎么走,思考到底会出现怎样的趋势。看起来有很多不确定的因素,反过来说,我们也看到非常正向的机会。谷歌内部也在做很多数据分析、用户调研和洞察推演,这里快速分享三个点。

第一点,后疫情时代消费者回归线下,中国跨境出海以线上渠道为主,大家会产生一个疑问:回归线下以后,线上会不会越来越不好做,或者不像以前发展那么快?疫情期间,海外的本土品牌都从线下渠道转移到线上,线上渠道整体的盘子更大,但竞争相对来说更激烈。后疫情时期,海外本土品牌回归线下,其实线上空间反而有了留白。中国出海品牌在目前阶段更多采用的是线上电商模式,所以有机会在整个海外线上电商里面争取更多的市场份额,在比以前更大的线上市场里可以寻求机会。

第二点,后疫情时期大家都开始纷纷跑出家门。疫情对航空公司、旅游公司的挑战特别大,现在这些行业开始恢复。所以后疫情一个最明显的特征是户外。户外带动了一大批相关产业,比如户外运动、户外休闲等,包括户外的配套产业也在发展。

第三点,通货膨胀下,海外消费者的消费能力会不会越来越低?海外供应链和人力成本都在上升,价格更高,但用户不太容易消费降级,当消费体验达到一定程度,他们永远希望获得更高性价比的产品。从这个角度,中国供应链的优势依然非常强劲,有很多机会。

骆轶航:从正向角度出发,线上线下渠道的此消彼长意味着新的趋势。线下渠道回暖,户外品类崛起,一些新的品类成为机会。一起去思考全球经济都存在不确定性的情况下,中国的供应链和物流优势发挥的作用,是非常有意思的启发。我觉得这也是我们今天做交流和讨论的重要原因,希望释放一些积极信号。

“内”代表东方,“外”代表西方

骆轶航:我们接着聊一聊品牌全球化的过程。内外是一个很好的案例,品牌成立于2012年,最近两三年开始全球化业务。把一个生活方式品牌从中国品牌变为一个全球品牌,这个决定是怎么做出来的?为什么要去做这件事?请小璐总分享一下做全球化的故事和心得。

刘小璐:内外在中国生根发展十年,是一个比较年轻的品牌,目前有三个大的品类:内衣、家居便服,以及女性运动服饰NEIWAI ACTIVE。我们把自己定义为专注于贴身衣物的生活方式品牌,这也是过去几年在全球市场趋势看到的新变化。

对于新一代女性,这三个品类的界限非常模糊,我们希望提供从内到外的女性衣橱解决方案。当然,在品牌成立之初内外就拥有国际化的野心,采用的品牌名称是拼音,而市场上的同类企业大都会用英文或是法文来命名。内外的“内”代表东方,“外”代表西方,这样一个比较东方含义的品牌名预示了对未来全球化的野心。

内外总有一天要成为国际化的品牌。2015年我们就开始关注美国市场,但当时DTC还没有这么成熟,很多基础设施没有现在这么好。我们在2020年重启这件事,很幸运地在2021年通过独立官网获得比较快速的成长。在起步阶段,我们感受到真正的品牌全球化还是会面临很大的挑战,因此我想简单分享一下内外遇到的一些挑战。

首先,跨境电商和品牌全球化有区别,后者挑战更大。跨境电商的团队大都在国内,团队管理相对容易,本土化会更难。品牌全球化意味着要到当地去建立团队,更好地理解当地消费者。

第二,作为一个在国内市场已经立足,国内消费者已形成认知的品牌,在新市场要重新去寻找市场的突破口。内外的“NO BODY IS NOBODY” campaign在国内非常先锋,但在海外,女性多元化这件事可能每个品牌都在做。我们后来觉得,打造非常东方哲学的理念能更好地将自在的生活状态带给美国的用户,因此选择从另一个角度做品牌定位。

第三个挑战是产品的本土化,这是大部分服装企业都会遇到的困扰。内外决定在纽约建立自己的studio和设计团队,未来和中国团队更好地配合与协作。

最后,最大的挑战是在组织和团队本土化上。过去三年,我们所有的海外团队招聘都是远程进行的,这对建立信任来说会比较难。我们花了很多时间也付了很多“学费”,但依然深信,做本土化品牌,本土团队是一定要搭建的,尤其在营销上要有本土化的洞察,仅在中国搭建团队,很难实现真正的认知本土化。

骆轶航:内外是中国市场非常重要的旗舰品牌,谷歌如何注意到内外这个品牌,如何理解这个品牌?在走向全球市场的过程中,谷歌和内外一起做了哪些重要的事情?

毛熠星:过往十年,中国跨境出海以极致性价比为主,有时候以一些不合规的方式在运作,遭到很大冲击。谷歌和很多客户讲品牌这件事很多年,那时客户都认同要做品牌,但是并不清楚怎么做,因为大家原来都是依靠性价比和流量起家的。当时跟一位朋友聊,想看看什么样的品牌能够把跨境出海品牌化这件事做起来,刚好那位朋友认识小璐。他提到内外正好有出海的打算,也是国内非常好的品牌,机缘巧合下联系到小璐。

印象特别深刻的是,一开始我想问小璐内外想不想出海,有哪些想法,得到的反馈是美国官网已经启用,并且网站做得非常好。内外走得很快,他们在2015年就开始考虑做美国市场,许多海外买手已经在看内外的产品。

做跨境出海品牌化,内外不仅走得比较靠前,而且走的路线非常清楚和坚定,这是特别不容易的。

谷歌许多跨境品牌客户最近两年才陆续在海外搭建团队,或是在人员配备齐全才开始做,而刚开始做美国市场时内外就开始在当地搭建团队。跨境电商有不同的销售渠道,如果想快速获得销量,电商平台或是线下渠道的突破会更快。但内外起点很高,一开始就坚持做独立站,而且只专注做好独立站这一件事情。独立站是门槛最高、最难做的。

内外品牌对于女性身体解放的理念在很多海外国家比较普遍。海外消费者对一个中国生活方式品牌形成认知其实没有那么容易。这里引出另一个话题,即中国品牌跨境出海,究竟是变成本土品牌,还是东方元素加上对西方消费者的认知会更有特色?

西方市场是一个笼统概念,以欧洲为例,法国、德国、英国,三个国家的特性相去甚远。这意味着即便是同一个品牌故事,在不同的市场需要不一样的解读。早期的时候,谷歌帮助出海企业做的是单纯的语言翻译。最近开始,我们尝试利用谷歌的自然语言模型,尝试为客户自动生成符合当地语言和文化背景的文案,尝试帮助品牌方更好地解决品牌故事讲述的问题。

骆轶航:通过自然语言处理帮助中国品牌翻译品牌内核,的确是一项了不起的工作。很多含义会在翻译中丧失,通过翻译去契合与表达价值是很可贵的。创立于中国的品牌,带着一些东方元素进入全球市场,成为一个既融入当地又独特的存在,这样的思考很有意思。中国公司走向全球,应该思考如何非常好地拥抱中国公司的身份,把它变为走向全球市场的多元化力量中有建设性的因素。

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

多元的全球化

骆轶航:最近两年,独立站卖家正在崛起。刚才提到谷歌想要继续挖掘愿意做品牌化和品牌全球化的公司,许多成功品牌与创始人的背景、对世界的思考有很大关系。而另一种类型的大卖还是以卖货为主,可能容易出现合规问题。谷歌在帮助中国产品出海和品牌全球化的过程中,有没有一些侧重?针对不同类型的商家,谷歌如何看点他们之间的关系?

毛熠星:这是个很好的问题,引用Thomas刚才那段话中的一个关键词来概括谷歌的看法——多元化。我们并不希望市场上大家都是往一个方向走,多元化是谷歌特别想看到的。市场上大家都在谈论DTC,但是有一个现象是大部分人都会把DTC和品牌挂钩放在一起讨论。DTC本身是一种商业模式,Direct-to-consumer,直接触达消费者。它不仅仅是指直接销售产品和服务给最终消费者,同时在销售过程中通过数据清楚知道自己的消费者是谁。所以大部分情况下,大家都会把独立站等同于DTC模式。而因为做品牌的客户在销量之外更注重对于自己消费者的认知和了解,所以品牌客户会更多投入独立站的建设,等品牌声量起来之后,逐步拓展其他销售渠道。

我们针对跨境出海客户的多年观察,大致上有三类客户的特征比较有代表性。第一类就是类似内外这样的品牌,品牌有坚定的价值主张,起步的门槛也很高。消费者想到内外这个品牌,他们第一时间想到的不是产品,而是联想到内外表达女性多元化、对身体的认知、对自我的解放,之后才会想到内外使用怎样的产品来解读和强化价值方向。

这样的品牌取决于创始人的背景,需要对某些价值的信念才能做出来。全球都在说环保可持续化,一些公司可能会把它当成一个check list,在网站上放一段话表明品牌有可持续化理念的想法。然而,如果创始人没有把这件事真正放到心里,不能落实到所有环节中,理念有形而无实,消费者是能感知到的。做品牌这件事,有人文主张和价值输出是很难的。

传统卖家是特别大的主流群体,他们擅长的是在流量和运营效率上达到极致。成功的模式在于最早发现爆款产品,以最快的速度了解爆款产品存在于哪个供应链,获得供应链资源,做到最快的速度上架,以最快的时间发货,以及最后去交付。模式本身是极致的效率提升,将需求端和供给端快速对接,将商品快速送到消费者手中。

这一类客户在受到政策影响时,我一直建议他们回归到核心竞争力上,在合规体系下通过技术解决问题。跨境领域最主流的客户可以往这个方向走,尽量将流量和运营效率做到极致。这类客户是否一定要转型做品牌?不一定的。做好自己最擅长的事情已经很好了。

第三类客户是专门做产品的,强调产品的设计和功能是否可以解决消费者的痛点。比如在Indiegogo和Kickstarter等众筹平台上,产品还没做出来,但是告诉消费者产品有哪些设计,能够在众筹平台打动用户。这表明产品的设计很有特色,与传统的纯功能性产品不同。这类客户的优势和最擅长的能力就是在基于深度了解消费者的体验痛点之后,以产品的设计、功能创新来打动市场出圈。和以运营效率、价值主张为特点和核心竞争力的前面两类客户,还是有所不同的。

我们其实希望看到大家在行业里百花齐放,如何选择取决于团队和创始人,以及核心基因和优势。从长远来看,三类客户的侧重点会相互取长补短,只不过一开始会专注自己最擅长的路径拓展市场和业务。比如当品牌走到海外,依然需要把销量做起来,一定会提高运营和流量的效率,产品也成为核心。同样,当运营效率做到很高,商家也希望有更多复购和更好的客户服务,就会往品牌服务和产品方面打磨。

骆轶航:老实说今天讲DTC模式下的数字化升级、品牌出海。关心类似话题的中国企业和卖家处于不同阶段,刚才其实把话题做了进一步明确。多元化是当下中国企业和中国商家走向全球的现状,也会长期存在。不排除公司走过一个阶段迈入下一个阶段,然后去升级的可能性。

团队组织本地化

骆轶航:在全球化组织中,有很多关于文化、生活方式的认知问题,以及企业价值观的输出需要面对面解决。在远程沟通的前提下,搭建不同文化背景的海外团队时,内外如何建立起信任?在品牌全球化的过程中,合作伙伴谷歌给予内外许多支持,内外还希望得到哪些帮助?

刘小璐:第一个问题很难,我们还处在摸索期。海外团队完全通过远程招聘很难,通过视频面试和面对面感受到的气场其实是很不一样的,我们也是在很多失败案例中摸索远程管理的方式。一个经验教训是,创始人需要花时间与N-1的团队多沟通,这件事在远程管理时尤其重要,这样更容易发现业务层面或团队文化层面的问题。我们的总部现在与美国高管团队的沟通频次会更密集,这样才能更好地建立起信任。

第二个问题,谷歌给了内外尤其是给我自己很多精神上的认可和支持。就像毛总刚才提到的,90%的跨境出海企业可能做的都不是品牌,但我相信未来的出海品牌会越来越多。没有对错之分,有些公司的基因擅长做运营,有些擅长做品牌。我们选择做品牌这条路,这条路也是最难的。

刚才讲到东方品牌这件事情,我其实一直有一个情节:过去这么多年,日本有很多成功时装品牌进入到海外市场,而且被欧美市场的买手所喜欢,我觉得为什么这个事情不能发生在中国品牌身上?

产品在中国卖得好不代表全球用户都会认可,我们希望能够将产品放到全球市场接受考验。内外把产品本身做好,将审美更好地传递给海外本土用户,这样用户对产品的标准不会因为品牌来自中国而降低。除了产品,最重要的还有大家对品牌的认知和认可。目前我们在中国已经有一定知名度,到了美国市场,我们也希望通过更本土化的方式,让更多用户知道内外现所表达的东方理念。

在过去的一两年,除了精神上的支持,谷歌团队还给予了内外很多数据洞察支持。谷歌为我们分享过很多次行业赛道里美国消费者的洞察,比如他们喜欢的风格类型、产品、价格段位。这对于内外去做市场理解是非常有帮助的。未来,我们希望谷歌能够提供品牌保护等知识产权方面的支持,以保护我们自己的品牌知识产权,并规避一些风险。

授人以渔

骆轶航:二位嘉宾都是谷歌出海创业加速器的导师,先请毛老师介绍一下这个项目。什么类型的企业、什么阶段的企业适合加入这个项目?大家能够获得什么?

毛熠星:其实谷歌面向全球原本就有一个支持创业企业的加速器计划,在国内我们逐步帮助和赋能国内立足于出海的初创企业。初创企业有很多需求,不仅仅在营销端,是全方位的组织管理、人才等方面的需求。我们希望通过多元化的导师资源,一起帮助创业者在初创阶段更好地获得成功。

谷歌出海创业加速器所针对的对象是公司总部在中国、主要面向海外市场进行全球化,在行业上没有任何限制,因为出海是一个多元的行业。从公司基础来看,谷歌希望公司的业务模式至少在某种程度上被大家所认可,需要一定资本的要求,比如有天使轮、种子轮或是A轮融资。这个计划是针对创始人的,谷歌要求公司负责人全程参与到项目中。
参与这个项目,创始人到底能获得什么?在三个月左右的时间里谷歌会提供很多培训,涵盖海外营销洞察、企业运营管理等方面。

在过去,谷歌做过很多将企业内部的运营管理方式输出给客户的活动。我们并非希望所有创业者拷贝谷歌的模式,而是要做全球化这件事,需要了解海外的人在想什么、是如何被管理的。

当我们把这些内容输出,中国创业公司能够理解“原来外国员工会这么想”。谷歌很多跨境客户在海外招团队时,一开始很希望招聘本地员工,结果发现沟通成本太高便将员工替换为华人,沟通没问题,但总觉得本土化不够。类似痛点是出海创业的一部分,谷歌出海创业加速器这个项目会覆盖出海创业方方面面的痛点问题。

在项目中谷歌将有专长的同事作为导师进行输出,为大家赋能。谷歌本身不足以支持所有方面,因此也在拓展导师队伍。比如像小璐这样非常优秀的DTC品牌出海创业者,她能够将过往经验传递给新的创业者,帮助他们更好地避免很多“坑”。

除了创业者背景的导师,还有另外一部分是有VC和PE背景的导师。VC投过很多企业,对赛道和行业有一定认知,也更明白成功上市的团队大概是什么样子。有这些导师的指导,创业者可以更加了解赛道和行业,更可能融到更多资金。

骆轶航:作为在品牌全球化路径上做过很多探索的创业家和企业家,小璐更愿意分享给加入谷歌出海创业加速器的后辈一些怎样的心得?

刘小璐:内外做全球化的时间比较短暂,作为导师我会分享品牌建立上的一些心得。之前在谷歌的介绍下我认识了很多创业的同行,大家之间的交流非常有价值,能够帮助迅速建立起对于行业的认知。我也非常期待能够与更多创业者,尤其是想做品牌全球化的创业者有更多交流,希望我自己能够有所收获,同时我也把一些做品牌的经验分享给大家。

骆轶航:加速器是一个非常好的机制,是一个network,成功创业者、成熟VC在其中一轮一轮发挥作用。这个机制过去几年在国内没有那么常见,但其实它一直在以某种形式存在。在走向全球化的大背景下,帮助有相同愿景和使命的中国公司聚在一起,做一些有价值的事,提供可以分享的资源,大家共同奔赴全球化的征程,是一件很有价值的事情。

让世界更了解中国

骆轶航:最后,我想请两位各自用最简单的话来去描述一下各自眼中的全球化,或者各自眼中的中国品牌的全球化。

毛熠星:无论是谷歌的团队还是品牌方的创始人,在今天做品牌出海,除了商业上的成功,大家心里多少都有一种愿景,希望能够给世界一个了解中国的机会。

包括上面提到的三种不同的业务模式,背后都有创始团队的精神。品牌方体现在中国公司对海外消费者的认知和理解,以及传达的品牌价值;擅长运营效率的大卖背后代表勤勤恳恳工作,以及快速反应解决运营的挑战,也是中国人非常明显的特点;做产品的团队对于产品的理解和打磨,以及中国供应链不断升级和迭代,也包含中国人的很多特点。

中国的品牌全球化或者中国企业走向全球,能不能让世界更好了解背后中国人的特点和中国的人文精神?这不是一代人的使命而需要好几代人的努力。除了以往的叙事体系,世界对中国的了解也可以透过品牌商业化的运作来达成。这是我对于中国企业出海和品牌出海非常希望实现的一个愿景。
刘小璐:因为我自己做品牌,我觉得品牌本身就是一种文化输出。全世界那么多品牌,其实每个品牌背后都带有自己国家的文化印记。我们现在年轻的新一代创始人,大家一起把中国的消费品销往各个国家,不仅仅是产品本身的流通,更多的也是一种文化价值的传播。

另外我也一直坚信,人类有很多终极诉求是非常一致的,它不分国界、不分年龄、不分种族。比如追求自在、追求内心的平静跟愉悦,这些都是终极的精神追求,可以被很好地跨文化传递。在全球化的前提下,品牌有很多机会探究人类的终极诉求,基于它们更好地服务好全球消费者。

骆轶航:大家分享了一些非常发自内心的想法,去阐释为什么此时此刻希望更多中国品牌、中国企业继续拥抱全球市场。全球化经历三十多年的高速发展,出现一些问题,我们需要做的不是去逃离它、放弃它,我们需要的是debug。

这个过程中,中国的企业、中国的品牌、中国的人无法缺席也不能缺席。我们不试图去主导全球化,但只有积极参与debug的过程,我们才能让中国的品牌、中国的人文精神,无论是勤勤恳恳,无论是拥抱美好这样一些由内到外的东西,能够被世界更多人看到、拥抱、接受。只有我们更深度地积极参与,甚至去议程设置的全球化才能解决目前的问题,去迎接中国商业、中国品牌的全球化,也是整个全球化进程的新的篇章。

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

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