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亚马逊店铺“不香了”,品牌收购盯上了DTC

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2020年开始兴起的亚马逊品牌收购有多火?

MarketplacePulse网站的数据显示,全球数十家亚马逊品牌收购商在去年共计揽入120亿美元资金;排名前五的收购商累计获得70亿美元融资,其中Thrasio累计获得约34亿美元的融资。

去年,Thrasio和其他收购商进入中国,本土亚马逊品牌收购商也展开行动,加入优质亚马逊FBA品牌的收购战。今年5月初,Thrasio宣布裁员并任命了新的首席执行官。而即便裁员,这家全球最大的品牌聚合商也未停下在中国扩张的步子——数日前,Thrasio宣布启动大规模招聘以进一步扩充中国团队。

对于业界老大Thrasio来说裁员只是战略调整,然而中小型亚马逊收购商今年的处境显然不如2021年,亚马逊收店生意开始“减速”,投资人将目光投向DTC领域。

互联网时代的宝洁

自2018年起,“亚马逊FBA品牌收割机”Thrasio开足马力,旗下品牌数已超过200个,并且仍未停下收购行动。Thrasio想要实践的多品牌策略和收购扩张逻辑与快消品巨头类似,因此一些分析师认为它将成为“互联网时代的宝洁”。多品牌策略并不指代拥有子品牌的企业,而是与单品牌策略相对应。

单品牌策略(branded house)倾向于让品牌线上的子品牌以公司品牌形象示人。英国维珍集团(Virgin Group)的所有子业务都以维珍命名,比如维珍互动、维珍电信、维珍航空,用户一看便能猜到这是维珍集团的业务。

与之相反,消费者在超市购物时很难将沙宣、汰渍、碧浪、帮宝适、佳洁士这些品牌相联系,但它们都是宝洁旗下的品牌。多品牌策略(house of brands)更受消费品牌欢迎,这种策略将所有子品牌独立展现,缺少自上而下的主导品牌。

 图源:unsplash,由Peter Bond上传
图源:unsplash,由Peter Bond上传

相较于成立和培育新品牌,收购品牌简单直接,被收购品牌所积累的市场洞察、忠实消费者等都将直接为收购方所用。而采用多品牌策略的公司品牌架构规模往往更大,旗下品牌数量也会更多。

为保持均衡的整体商业收益和良性循环,纳入新品牌和砍掉业绩不佳的品牌都是快消品巨头的“常规操作”。将Thrasio的未来比作互联网时代的宝洁,也暗指这家企业想获得更多市场份额,占据优势高地。

行业巨头在线下渠道占尽优势,但线上渠道还未形成绝对的割据势力。当消费者在网上冲浪,第三方平台、网站、移动应用、应用内小程序都可以是购物的细分渠道,在每个细分渠道,可供消费者选择的品牌远多于线下商超。

数量庞大的亚马逊第三方卖家背后是无数中小型品牌,将微小的力量拧成一股绳,收购方即可不断收入更多市场份额。可以说,亚马逊品牌收购潮是电商时代品牌收购潮流的一部分,打造自电商渠道起家的品牌集团是许多机构的愿景。

收购+运营,卖家"退出",估值暴涨

即便还未像亚马逊FBA品牌一样掀起收购潮,高估值的明星DTC初创品牌早已是快消品巨头的投资和收购对象。

2016年,联合利华豪掷10亿美元收购DTC品牌美元剃须刀俱乐部(Dollar Shave Club)。这场收购被视作联合利华与竞争对手宝洁旗下剃须品牌吉列抗衡的一步棋。 美元剃须刀俱乐部成立于2012年,是早期DTC品牌中的"网红"。

 图源:源于网络
图源:源于网络

当年3月6日,公司首席执行官麦克尔·迪宾(Michael Dubin)出镜的宣传片上传到YouTube,品牌正式亮相,该视频获得病毒式传播,截至发文时共计被观看过2700多万次。

视频中,麦克尔·迪宾以调侃的口吻说:“你认为每个月花出去的20美元都用在买剃须刀上了?有19美元都给到了费德勒。”(费德勒是吉列的代言人)没有提及吉列,产品卖点却与吉列针锋相对,这条视频在短短48小时内带来12000个订单。

初次登场即一鸣惊人,后来美元剃须刀俱乐部击败吉列,一度成为美国线上市场占有率最高的剃须品牌,是DTC品牌对抗知名品牌划时代的胜利与品牌聚合路径不同,联合利华收购该品牌后,麦可尔·迪宾继续担任公司CEO。

与经验老道的快消品巨头相比,亚马逊品牌收购商的标准显然更低,他们并不能一举拿下具有行业颠覆性的品牌。

Thrasio的收购标的不局限在有利于快速扩充市场份额的明星品牌,更倾向于需要帮助的潜力品牌,以资本收购和品牌运营的模式全面接收品牌,因此被称作亚马逊聚合商(Amazon Aggregator)。通过提升单个品牌营收,同时以资源共享降低运营成本,优秀品牌将走出亚马逊平台,拓展更多渠道。

 图源:网络
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以Angry Orange为例,Thrasio收购该除臭品牌后对产品包装进行升级,重塑整个品牌故事,并在营销、销售渠道、研发发力。推出新品的同时,Angry Orange的产品已进入美国线下商超。收购该品牌两年内,品牌声量在除臭剂类目中大幅提升。

具体的收购环节中,评估FBA品牌后,Thrasio会以近一年约4倍净利润的价格买入品牌资产,卖家卖出后终止运营,在之后的一到两年内会收到运营分红。2021年一场活动中,Thrasio中国区总裁 Alan Lim发表题为《8倍增长背后,“跨境电商版宝洁”的多品牌运营逻辑》的演讲。站在卖家视角,Alan Lim指出Thrasio为他们带来除上市之外的“退出”机制。

看似双赢的模式如今面临隐忧,高涨的估值和欠缺的运营能力让一部分中小型亚马逊品牌收购商难以为继。

复杂的收购协议和不透明的市场环境下,经纪公司和投资人开始主动帮助卖家,为他们争取到更高估值。两年内,亚马逊品牌收购商的数量从十多家增加至四十多家,对该模式的信心也无形中推动估值上升。据MarketplacePulse的调查,2020年亚马逊FBA品牌的估值为净利润的2.5~3倍,这一倍数到2021年底变为4~8倍。

更糟糕的是,一些机构错误评估FBA品牌的潜力,无法通过运营收回成本;不具备亚马逊经验的机构,甚至在完成收购后将店铺运营和品牌业务外包给供应商。眼看模式不可持续,一些收购方选择退出,将到手的FBA品牌转手卖给其他收购方。

随着亚马逊劲敌Shopify崛起以及类似独立站服务平台涌现,相关初创品牌数极速增长,投资人和机构的目光从过热的亚马逊转向更垂直的DTC领域。

DTC品牌收购大幕已然拉开

搭建品牌集团同样是早期DTC品牌和相关机构的愿景,它们因此转变为DTC多品牌母公司(DTC holding company),在一家企业下搭建多个品牌,通过跨品牌共享团队,更快速地提高盈利。这类企业扩充品牌的策略包括品牌创投、品牌孵化、品牌收购等。2021年,面向DTC初创品牌的收购出现加速迹象。限于篇幅,本文挑选三家企业作为例子。

Harry's:孵化+收购

 图源:网络
图源:网络

早期DTC品牌Harry's成立于2013年,主营男性剃须产品。以独立站为主要渠道的Harry's在之后的几年补足其他渠道,并计划将公司发展为一家“当代快消品集团”。2021年3月31日,Harry's获得1.55亿美元融资,并将获得的资金用于品牌孵化和收购品牌。

早在2018年,Harry's便推出品牌孵化器Harry's Labs。相关招聘启事中,Harry's Labs提及其目标是:通过孵化或收购,每年推出2-3个具有行业颠覆性的快消品品牌。

品牌孵化方面,Harry's Labs在不同的护理细分赛道推出DTC品牌:Flamingo(女性身体护理)、Headquarters(头皮护理)、Cat Person(宠物护理)。至于收购业务,在评估100多家收购对象后,2021年12月Harry's Labs完成对DTC身体护理品牌Lumē 的收购。

Pattern Brands:创意机构升级DTC家居多品牌母公司

 图源:Pattern Brands官网
图源:Pattern Brands官网

Pattern Brands的前身是创意机构Gin Lane,曾与hims、Harry's、sweetgreen等早期DTC初创品牌开展合作,在官网上自豪地写下"我们曾帮助定义DTC领域",Gin Lane合作过DTC品牌的总市场份额超过150亿美元。

Pattern Brands主打家居品类,旗下拥有家居收纳品牌Open Spaces和厨房用品品牌Equal Parts。2021年6月,公司获得6000万美元融资,资金用来收购家居类DTC品牌。

Pattern Brands寻求的收购对象规模较小,但必须有稳定的收益率和良好的品牌声誉。宣布融资的当天,Pattern Brands公布了收购硅胶厨具品牌GIR的消息;同年10月,家居品牌Letterfolk被收入Pattern Brands麾下。

OpenStore:为Shopify卖家提供退出机会

 图源:OpenStore官网
图源:OpenStore官网

成立于2021年的OpenStore在一年内获得共计1.05亿美元融资,与Thrasio的模式相似,这家雄心勃勃的公司接手Shopify商店后负责品牌运营。

不同于大多数DTC多品牌母公司,OpenStore的收购未局限于特定赛道。合适的收购品牌画像为:主要销售额来自Shopify商店(不限品类)、有良好的客户关系的品牌。公司总裁麦克尔·鲁宾斯坦(Michael Rubenstein)声称,他们的收购对象对于私募公司来说体量太小,或是不具备适合风险投资的特征。

“将基于Shopify商店的品牌兑换成现金”,OpenStore为卖家提供退出机会。2021年成功完成第一批收购后,OpenStore计划在2022年继续完成对数十家品牌的收购。

这家初创企业创新地通过后台分析卖家的Shopify商店数据,最快在24小时内自动给出报价,任何感兴趣的Shopify卖家都能免费获得报价。后续的收购过程也较为简洁,最短两周内即可达成交易。

三家公司中,OpenStore看上去是与Thrasio最为接近的公司。Harry's收购时的挑剔,以及Pattern Brands帮助DTC初创品牌的创意机构背景都表明,亚马逊领域和以独立站为主渠道的DTC领域相比,收购模式的差异可能落在了品牌建设能力上。DTC多品牌母公司Win Brands Group的创始人接受媒体采访时曾直言不讳地指出:“亚马逊品牌收购商筹集到大量资金,它们的模式是一种极有效的聚合。但他们并不专注于品牌业务。”

收购正加速成为DTC多品牌母公司扩充品牌线的优先选择,他们不像亚马逊收购商那般狂热。但资本对亚马逊领域的追捧表明,当以独立站为主渠道的DTC品牌足够多,针对该领域的品牌收购潮也将随之到来。

*题图来自Unsplash,由Sharon McCutcheon上传

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