亚马逊的娱乐帝国迎来转折:自制剧斩获金球奖

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亚马逊

钛媒体注:近日亚马逊投资制作的剧集《透明人生》,获得本届金球奖的喜剧音乐类“最佳剧集奖”和“最佳电视剧男主角”两项大奖。尽管金球奖奖项的权威度、影响力和收视率都属差强人意,但亚马逊首次获奖仍然让影视圈和科技圈,看到了这家公司对原创自制内容领域的不断加码,和日渐崛起的影响力。更多内容,钛媒体编译如下:

 

【钛媒编译/若离、tino、赵众】

当杰弗里•塔伯举起颁给他的小金球(喜剧类剧集最佳男主角)时,该剧投资方亚马逊公司首次收获来自好莱坞颁奖舞台的高声道谢。他主演的喜剧《透明人生》还同时将最佳剧集奖收入囊中。

塔伯在台上将亚马逊称为“新的挚友”,这家互联网零售巨头理应感到荣幸。两项大奖,迅速让亚马逊的流媒体视频平台Prime Instant Video跻身顶尖原创内容制作商行列,亚马逊与Netflix在本届金球奖的较量以亚马逊的胜利而告终。

尽管Netflix(中文名:奈飞)送审的的《女子监狱》获得最佳剧集、最佳女主角、最佳女配角三项提名,但最终在本届金球奖上一无所获。

 

投入巨量资金打造原创内容,吸引付费会员

斩获金球奖对于亚马逊意义非凡,这家公司已经投入巨量资金打造原创内容以图吸引更多人成为Amazon Prime会员。数据显示亚马逊2014年投入了约2亿美金用于生产原创剧集。

由于《透明人生》 是Amazon Prime会员独享服务,亚马逊斩获本届金球奖或许将吸引更多追剧粉丝加入到Prime会员。亚马逊没有对外披露Prime会员的精确数量,他们曾透露Amazon Prime服务的会员数量已经过千万。

各类电影电视类奖项(特别是奥斯卡奖颁奖)提名及获奖在提高即时收视率方面的威力不可小觑。资产管理公司Needham & Co.的媒体分析师劳拉•马丁(Laura Martin)在谈到与亚马逊的《透明人生》类似的Netflix时就表示:

“享有盛名的奖项的确能帮助招徕订阅用户。Netflix就曾因获奖受益。我们预计,亚马逊也会是这类受益者。”

奈飞获奖与订阅用户大增的时点上的巧合支持这种观点,不过很难分辨清楚《纸牌屋》和《女子监狱》( 《女子监狱》去年荣获的黄金时段艾美奖奖项倒没有《纸牌屋》那么多)分别吸引了多少新订阅用户。”

Netflix(2008年Q1至2014年Q3的Netflix订阅用户数据变化,箭头分别为Netflix原创剧《纸牌屋》《女子监狱》在黄金时段艾美奖、金球奖受到提名、斩获奖项时点数据。数据来自IMDB,图表来自《商业周刊》 )

投行顾问公司Evercore的媒体分析师肯•塞纳(Ken Sena)同样认为,原创制作内容订阅服务的受益难以量化。塞纳称用户可能会观望一阵,不会急于注册,所以获奖也并非总那么立竿见影,其正面影响不会都那么容易转化为新客户。但无论如何,奖项可以帮助该公司的更多服务提高声望,假以时日终会吸引新订阅用户到来。

而另一组数据正好显示了亚马逊目前在原创剧渗透率跟HBO、Netflix的差距。

市场调研机构CIRP的14年Q4数据显示,远超半数的Amazon Prime会员完全没有看过《透明人生》。至少看过一次《透明人生》电视剧的Amazon Prime会员占不到四成,而看完该剧的会员仅仅10%左右。

而同期数据显示,有80%的 HBO Go订阅者看过至少看过一次《权力的游戏》,60%的Netflix订阅者看过至少一次《纸牌屋》。斩获金球奖将再次提醒那些还没看过的《透明人生》的会员,他们的Amazon Prime服务里还有这么棒的剧集呢。

cirpprime(CIRP数据:2014年第四季度 HBO、Netflix、Amazon三家原创剧集观看数据统计)

 

金球奖的光环效应:最佳市场推广服务,不花分文

跟Netflix纯粹为了增加订阅收入吸引新用户不同,亚马逊的Prime会员服务用来吸引用户对该司多方面的业务的兴趣。和非会员相比,Prime会员在亚马逊网站上购物更加频繁,平均消费更多,亚马逊为了吸引普通消费者加入Prime会员,提供了很多其他优惠服务项目,包括类似Netflix的视频流媒体服务,流媒体音乐服务,无限云照片存储,以及一些产品的打折优惠服务。

去年亚马逊将Prime的年费上调25%以后,彭博《商业周刊》的记者、高级撰稿人布拉德•斯通(Brad Stone)与约书亚•布鲁斯坦(Joshua Brustein)曾这样解释亚马逊的策略:

Prime再也不只是两日内送货上门的代称了。它成为多样化的会员项目,可以吸引客户参与并沉溺于亚马逊平台。和竞争对手相比,亚马逊Prime的流媒体服务每月向客户收取8.25美元,相比Netflix的7.99美元月费并不算太高,而Netflix的收费服务还不包括租看电子书、免费购买多种商品组合的优惠。

“Prime涨价的决策部分源于亚马逊改变了其利用自身服务的方式,Prime被用作对付谷歌与苹果的一大利器(prime weapon同Amazon Prime的prime是双关用语)。贝佐斯认为即使费用比对手高,Prime的内容(图书、音乐等)也可以成功引导客户喜爱亚马逊众多的设备与数字服务。”

所以,他过去几年将多种数字服务纳入Prime的会员福利:享受流媒体视频Prime Instant Video的服务,可观看4万部电影与电视剧集的;免费借阅畅销书项目Lending Library提供50多万部电子书选择,Kindle的用户可每月免费借阅一本。

从这个角度看,即使无法带来更多的Prime会员,风光的金球奖也可以帮上忙。马丁认为,

“赢得金球奖对亚马逊生产的所有原创内容产生了积极的光环效应,奖项是可以买到的最佳市场推广服务,因为它既彰显品质又不花分文。”

这对于亚马逊的公共关系建设来说也绝对是好事一桩,亚马逊及其创始人兼首席执行官Jeff Bezos随《透明人生》收获一致赞扬声。近期因为长达数月纠缠于和出版商Hachette的官司(目前已解决),亚马逊的公司形象遭受不小损失。

但媒体及投资人对于亚马逊的此番跨足娱乐界的野心似乎也在观望状态。亚马逊对原创剧集的营销投入开始加大,不少投资人担心这项业务缺乏盈利能力,且对支出的披露不尽翔实。市场分析师指出,目前尚很难判断亚马逊在原创视频内容领域的投入能否取得丰硕的回报。

(本文综合huffingtonpost作者Timothy Stenovec、businessweek作者Mark Glassman、geekwire作者Todd Bishop文章,由译者若离、tino、赵众翻译,赵众编辑,独家首发钛媒体) 

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