企业市场的在线销售是个伪命题?

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前些时我一直在思考一个问题:「面向企业市场的生意能够靠互联网式的在线销售做起来吗?」

 

所谓「互联网式的在线销售」,指的就是通过流量转化的方法让客户自助完成在线购买。相对于传统的「地推」或「电话销售」等方式,这样的好处是显而易见的:销售团队的人员规模和地理限制将不再会是瓶颈,规模化将非常快。成功的互联网公司对于流量转化玩得非常熟练,但我的疑惑是:「这样的方式适用于企业市场吗?」

 

之所以我会有这样的疑问,是因为在产品的探索中,发现了很多问题。然后我抬起头来找了一圈,发现没有一家我所熟知的互联网公司采用这样的模式做企业市场做的很成功的。因此我不得不怀疑这是一个伪命题。

 

通过在线销售来做,首先意味着把价格公开透明的放在网站上,这对于需要较强灵活性的企业销售来说意味着每一单的收入可能会更少,所以需要做到更多客户才能保证足够的收入;同时企业不像个人,决定付款的这个人往往不是真正使用的用户,而很多企业内部复杂的采购流程又可能会导致在线销售很难走通,或者没有耐心走通;最后,我也很难想象一个企业用户会通过在线广告或搜索引擎等方式实现流量转化,完成一笔在线采购。

 

而对于已有的成功案例,我们可以看看他们是怎么成功的。

 

第一个是Salesforce,它定义了SaaS的概念,并取得了巨大的成功。目前Salesforce的市值超过百亿美元。但我研究了Salesforce的成功过程,发现在公司早期他们做了相当多的线下活动用于市场宣传,并且其创始人在《云攻略》一书中也明确指出面向企业市场,采用线下小规模活动的形式效果要明显好于投放在线广告。

 

第二个案例是阿里巴巴的B2B业务。在今天阿里巴巴的B2B业务积聚了一批客户并提供在线销售,但是它在过去却也是大量的依靠地推销售和电话销售才能获得成功,并最终在香港上市。

 

第三个案例来自亚马逊的AWS业务。亚马逊的AWS售卖的云计算产品可以说是一个标准品,各项计算资源都实现了量化指标。他是我目前看到的采用在线销售比较成功的案例。AWS的估值目前在百亿美元的规模。

 

但与此同时,用国内的阿里云来做对比。阿里云目前有一个很好的商务团队,他们的工作是与各种大客户接触,并把他们搬上云。据小道消息,这些大客户带来的收入,对阿里云的收入贡献比较大。

 

因此我们是否可以得出这样的结论:如果是面向企业市场,在形成足够强的品牌前,仍然是需要大量的地推能力的。在这里面,价格是否公开透明反倒不是最关键的那个因素了。

 

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