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品牌出海,要不要说自己是中国公司?

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做创业公司不容易,做硬件更是难。在市场和宣传的层面上,智能硬件公司如何定位自己的品牌和产品,搭上品牌出海的大风口,就是上一期Synclub主要的话题。

上周五,品玩和TechCrunch的几位经验丰富的科技资讯从业者围绕智能硬件和硬件产品如何在当下这个环境里脱颖而出,进行了一番讨论。

参与嘉宾:

Rita Liao,TechCrunch资深记者

杜晨,硅星人驻美国主笔

孙晓宇,品玩运营总监、不客观实验室主理人

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

尽管三位嘉宾有着不同的兴趣,也来自各异的背景,但谈起心中印象最为深刻的智能硬件,无论是扫地机器人,还是智能家庭组件,或是充电宝与小众播放器,打动他们的已经都是中国的品牌。中国产业链的发展已经可以做到在相对低廉的价格下实现丰富的功能,这点在目前海外经济下行趋势下依然是中国硬件产品无可比拟的优势之一。

此外,嘉宾也认同中国硬件产业链强大的迭代能力,比如所有出海媒体都在聊的充电头行业。实际上即使是小众品类,一旦能够证明有利润空间,中国企业能够短时期内整合多个解决方案,将产品力升级到一定高度,比如电滑板车和机械键盘,中国制造无论是质量和功能都获得了细分领域用户的好评。

孙晓宇认为,“钱包紧了不是不花钱,而是要更把钱花到刀刃上,对于认真做产品的企业,消费能力下降并不是洪水猛兽。”

中国标签:Why not

TechCrunch的Rita在日常的采访中发现一个比较常见的现象,就是一些中国公司忌讳被称为中国公司,理由大多是担心地缘政治因素对公司业务产生不利影响,或者希望把公司和品牌塑造成一个白标的“世界公司”。

与此同时,如何定义中国公司其实也一直没有定论,创始人是中国藉/裔?创始团队在中国?公司总部在中国?品牌注册在中国?还是消费者认为是哪就是哪?

嘉宾认为,早期中国销往海外的产品大多走低价路线,介于成本考量不太注重品牌形象与维护,也就在一定层面上将中国产品与低价低质联系在了一起。而新的出海公司为了能够有更好的产品定位,宁可隐去自己的中国身份,也要打造一个洋气的人设。

 图源:网络
图源:网络

许多在国外火爆的硬件品牌,Google关键词搜索的第一个相关问题就是他们是不是中国公司。不过与此同时,所有嘉宾达成共识的是,背靠中国制造还怀有耻感的时代早已过去了,中国制造业高端化早已是业内共识。

无论基于什么样的考虑,创业公司和品牌完全可以大方地说明自己的起源地,一方面,企业在出海时倾向于避免提及自己的中国身份,无论出于什么考量,都有掩盖事实之嫌。毕竟如果公司的大部分员工和决策都在中国作出,那么被称为世界公司也并没有多么大的说服力。再者,已经有很多在海外做的出色的品牌,准备回国推广品牌时,也会因为这样的身份在营销上束手束脚,即使用了许多话术来规避这种嫌疑,但也不免被不知情群众当作“假洋公司”。

最后,对于中国产品的刻板印象,可以按照原路逆转:在中国品牌越来越多地出现在全球市场并被各国消费者接受的时候,中国品牌的整体形象也会像当年日本、韩国的品牌那样收获一大批死忠。

市场宣传:坦诚就好

硬件产品另一个痛点就是让用户看到,毕竟硬件产品的销售背后还要承受库存和生产的压力。对于向媒体进行Pitch,这个其实已经是老生常谈的话题。TechCrunch给出的贴士是,天女散花般发送是大忌。在pitch之前做好调查,只要看记者写过的条线,就知道他们会不会对你的产品感兴趣。另外就是提升讲故事的能力,最好是能参考新闻,能和自己的产品联系上。

Rita讲了一个中国的户外电源品牌的pitch故事,这家厂商成功打动了彭博,让主流商业报道他们的上市故事。如果按照惯常的pitch套路,这家户外电源公司并没有特别亮眼的数据能够让他们在一众品牌里脱颖而出,也不是彭博路透这些大型新闻机构愿意浓墨重彩报道的赛道。 但他们选择了一个很有共鸣的话题,将美国自然灾害频发和他们产品的销售提升联系起来,从而获得了报道。

除了媒体,现在有许多社交平台也非常适合品牌进行宣传,硬件产品天然的展示属性也可以让视频获得不错的效果。透过这些平台的物料运营获得影响力,也会是硬件制造商获客非常重要的方法。当然还有KOL的评测和带货,随着影响力经济的兴起,网红的话语权甚至高过一些权威媒体(当然媒体转型网红也是趋势之一),如何与这些从业者进行沟通,那就是另一个大的话题了。

前路:依旧光明

全球经济走入下降区间,加上流量为王时代已过,创业公司确实比以前更难了,对于创业者本身的素质要求也就越来越高。不过对于身处中国的硬件创业者,机会还是很多的。

杜晨认为,小众市场会是一个切口,这些极其垂直的玩家群体拥有逆势而动的热情和购买力,口碑也可以快速传播开来。这时候创业者可以借助中国产业链来进行产品开发,打造比同业者更好的产品,同时拥有更大竞争力的价格。

Rita说,从她观察Indiegogo在深圳的线下活动来看,虽然有疫情和其他因素,近年也有不少好的厂商和有趣的硬件出现。无论如何,打造好的产品还是硬实力。

2022年,用户发现产品的渠道变多了,无论是Instagram还是TikTok还是直播电商,硬件产品依旧是非常热门的品类,而Reddit、Discord等讨论组的兴起,让厂商更容易和用户进行沟通,能不能够留存住用户则是下一个考验。

SYNClub是品玩面向全球化企业的专题研讨活动。在2021年的系列活动中,我们从营销、物流、电商平台等角度切入跨境电商业态。(关注品玩Global公众号,点击底部“SYNClub”菜单栏查看详情)

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