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从“出海”到“全球化”,中国品牌要走哪些路?

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这两年的出海圈,早已不是过去的模样。

十年前,一家海外行车记录仪评测网站崭露头角,其卖点就是列出时下不错的行车记录仪品牌,除了欧美和中国台湾地区的老牌公司,剩下的基本都是拗口的英文字母排列组合,或者干脆就是复杂的数字字母组合,看上去神秘且硬核。当然,这些产品不出意外都是国内的出海贸易公司。在那个时候,要找到他们的真身还要费一番功夫。

而现如今再次访问这家网站,看到的又是另一番景象,有70迈这样的米家生态链的优秀企业,也有Roav这样来自出海成功案例安克的衍生产品。奇怪的产品型号和品名已经完全消失不见,用户很容易就用常见的商品标识(1/2/3、Pro、S、+)来区分产品的迭代,在核心技术上,新晋的产品也可以更方便地找到后续的更新维护和功能增强,有各种的渠道可以联系上品牌方,或者加入产品的粉丝群与工作人员和同好进行互动,帮助产品提升,一改此前一锤子买卖,钱到账就“撒手人寰”的情况。

行车记录仪在这十年的演进,是高速发展的出海产业的缩影。在如此垂直细分的领域,以往基本以白牌贴牌为主力产品,现在也都转换模式,要么在国内作出成绩之后进入国际市场,要么直接在国际市场站稳脚跟,步步为营。更不用说还有更多比行车记录仪还要成功的出海领域,比如Roav的母公司安克,已经在全球市场成为充电器和数码周边的重要品牌,还有去年一炮而红的时尚平台Shein,还有在日本打出一片天地,在北美KOL圈掀起一波国潮热的美妆品牌花西子

这些成功的品牌,接着中国制造这四个字后面强大的产业链和供应链,成功扭转了人们心目中中国制造商品的低质低价形象,并让全球更多消费者认可中国品牌。而在疫情和全球电商渗透率提升的双重影响下,全球消费者不仅对产品和品牌都提出了新的要求,希望能更便捷地获取高质量和能享受时间更长的产品,而且开始重视起商品的附加属性,比如品玩之前报道过的中国香港品牌Casetify,就用一个个高端联名建立起了属于自己的手机保护壳帝国。

附加属性还包括品牌的形象,产品的售后服务质量以及口碑,也就是种草这种社交网络时代才会无限放大的影响力模式。

2008年成立的SHEIN,就在它成立至今的每一个节点成功地获取了社媒红利。从刚开始的Sheinside婚纱业务,到确立跨境女装产品线,一路经历了Facebook爆发期、电商增长期还有现在的社交媒体流量增长期。此外,SHEIN与众不同的是它坚持深耕DTC模式,通过不断的收购和业务延展来拓展自己的版图。SHEIN的另一个长处在于对供应链和仓储物流的布局,而在长期与用户的直接沟通下,沉淀用户信息,从中获取产品的灵感,向用户提供他们需要的服饰。

在不断的规模化中,SHEIN需要面临许多挑战。比如在乱局之中,SHEIN是第一个爆款快时尚跨境电商,在整体跨境圈相对低调的风气下,SHEIN能否在运营模式和持久性上抵御住来自全球的SHEIN杀手,在SHEIN的模式被学习透彻之后,如何补充短板。此外,对于其他传统快时尚的复苏,SHEIN能否想出破解的招数?是利用现在的热潮将快闪店模式固定下来,用实体店铺对冲实体店铺,还是借力电商平台,增加SHEIN在网络上的曝光度。

 图源:SHEIN
图源:SHEIN

另外,在法律更为健全的发达地区,SHEIN的树大招风是否会有一定的风险,比如抄袭、用户数据隐私、劳工与工厂环境等等。这些环节的增加都会增加成本,并且伴随着风险。

尽管面临着重重困难与挑战,出海圈的快速迭代和发展已经明确显示了,中国的消费品牌比以往更有机会成为全球用户熟知的品牌。未来更多的中国品牌会覆盖全品类,并且是“生而全球化”的品牌。他们将会用先进的理念和创新串起全球化的团队,服务全球客户。

以美妆赛道为例,CBNData第一财经数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示,国货美妆出海规模增长超10倍。Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》则显示,在跨境电商大潮之中,美妆个护品牌呈现高速增长趋势,很多品牌增速接近200%,且核心产品价格突破了50美元。

在日本和美国市场收获认可的花西子就是这一波热潮的受益者之一。实际上,在花西子等新锐品牌诞生之前,国货美妆就曾爆发过一次出海潮。但那时的产品并没有打响知名度,完全是借由性价比和国内的口碑进行试水。而花西子则是通过与惯常的亚洲美妆或欧美妆容不同的彩妆产品,融入东方美学和哲学来打动消费者。除了将博大精深的中国文化以美妆产品的形式巧妙结合,在国际美妆市场传达独特的理念。花西子还会针对不同市场调整策略,为进一步契合日本消费者需求,花西子曾将日本市场的主推口红色号调整为焦糖枫叶色、桃色和玫红色。最近,花西子的产品“百鸟朝凤彩妆盘”还被日剧《ANIMALS》设置为剧情主要产品,向更多日本观众传递东方美妆。

花西子在美妆领域的突破,当然和他们品牌与众不同的定位有关,花西子的成功,也被很多人解读为东方美学在世界舞台上复兴的一个样板。那么,来自中国的国际品牌究竟意味着什么?这就是目前我们看待品牌出海的思考之一。

如果说美国的品牌、跨国企业可以带有强烈的美国风格,这包括产品本身和企业文化,那么中国的品牌、全球企业又能带来什么?是产品一定要与中国风进行结合?还是员工接受中国的企业风格,将中式思维运用到工作之中?

随着品牌全球化的进程不断深入,我们越来越不需要没有“全球化思维”的企业。索尼、三星这样的跨国企业,即使从企业本身到产品已经基本淡化了地域的特征,但他们的成功和在全球的攻城略地,实际上给消费者表现的是他们的母国本身的实力和文化。人们会把索尼在各个领域的领先技术与日本的工匠精神联系在一起。人们在夸奖德国汽车的同时也不会忘记称赞日耳曼的民族性,即使这些产品早已不在当地生产,甚至没有本国人参与开发和设计。

前段时间,《2022中国品牌出海服务市场研究报告》就提到了关于出海发展的四个阶段。报告认为,从2022年下半年开始,从业者应该清楚地意识到,海外不仅是卖货的目标市场,尽快成为全球化的公司,才能建立起真正的护城河。那些“生而全球化”的品牌企业将成为新时代的主角。尽管当前第四阶段尚未到来,但是已经有非常多的品牌在创立之初就具备了全球化思维,他们以全球人才为基础,打通海内外市场,同时拥有优秀的全渠道经营能力。

的确,在中国企业全球化的过程中,有各种各样的扩张路径,或通过收购,或通过海外人才的招募与培养来实现自己的全球化组织架构建设。比如吉利控股的多次收购,不但拓展了自己的商业版图,也在业务层面促进了国内业务的信心,将国际业务与国内业务更加全面地进行结合。

 图源:Samson at Unsplash
图源:Samson at Unsplash

从品牌出海第三阶段向第四阶段发展的过程中,有许多需要解决的问题。对于尚处年轻的中国企业,锻炼管理能力,提高处理复杂业务和全球业务的水平就成为当务之急。而对于已经在国际市场占有一席之地的中国企业,如何利用外部资源理顺流程,如何减少关键职能的低效,获得核心资源,提升企业与产品竞争力就成了重中之重。此外,建立人才库和国际化技能与理念也是这些公司亟待解决的挑战。

而对于下一步的全球化企业,如何设立战略重心与价值主张,包括品牌定位以及文化和人员又成了新的要考虑的问题。为了抓住海外市场的新机遇,中国企业需要从全球视角重新塑造业务模式及组织架构,虽然这可能导致国内外业务运作方式的巨大差异。为了提升海外市场品牌认知度,中国企业还需要重新定位品牌,比如提供良好的用户体验和积极的社会影响。

无论如何,中国品牌出海,除了有过硬的产品实力、创新的技术发展之外,还需要更具有全球化的组织架构布局和全球资源的整合能力、发展格局。真正打造生在中国,长在全球,具有全球化影响力的品牌和企业。

封面图来源:Photo by Luca Florio on Unsplash 

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