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自动化赋能广告、YouTube新动向、隐私更重要:谷歌营销大会不得不看的几大变化

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导读

6月1日,谷歌 GML 2022 中国区大会在线上开幕,谷歌亚太区总裁Scott Beaumont、Google Ads 总经理Jerry Dischler等嘉宾在会上分享了谷歌营销的新动向。

对于利用数字营销获客的企业和品牌方来说,如何更敏锐地洞察需求,抓住数字时代市场机遇作为全球最大的数字广告服务方,谷歌的分享或许能给你一些启发。

今年GML的三大关键词是:自动化、隐私优先、可持续增长。

这意味着,谷歌广告延续了在刚刚结束的Google I/O开发者大会上分享的自动化技术创新和隐私保护立场,致力于为品牌提供更为有效的可持续增长解决方案。那么,今年的谷歌广告,有哪些中国的出海品牌方必须关注的变化呢?

GML精彩回顾

与以往不同,本次GML,谷歌从品牌方角度出发,围绕企业最关注的增长三大主题:如何扩大客户群体、提升营收、实现利润最大化,以及隐私解决方案展开。

以下是谷歌GML关于这几大主题的解读和相应营销工具的使用建议。正文约2700字,内容很干但有干货,阅读用时5-10分钟。

如果你觉得太长,每段标题即是精简过后的,给品牌方和广告主的4条实操建议。

如果你想观看一手直播,请拉至文章最后“阅读原文”链接,直接跳转GML中文字幕版本直播回放。

1.    扩大客户群体:巧用Performance Max拓客功能,可重点关注App安装广告

当前全球范围内有25亿数字买家,亚太地区的数据表明:半数的数字买家都来自于数字原生代,也就是我们所说的千禧一代和Z世代人群。这一群体热爱科技,习惯于在线搜索信息和观看内容,并在线完成交易。

消费者在做出决策前,越来越多使用Google平台进行调研。此外,消费者在观看视频或者进行其他上网行为中,不再局限于单个屏幕,跨手机、电脑、平板、电视等多个设备的访问已成为常态。

面对更多的信息来源,更复杂的消费路径,谷歌利用自身在自动化领域的长期技术积累,推出了效果最大化广告系列 (Performance Max , 简称 PMax),用一个广告系列就可以覆盖多个终端和渠道,从而简化营销人员的投放工作,提升投放效率。

 PMax可覆盖多个渠道终端,图源:Google Ads YouTube频道截图
PMax可覆盖多个渠道终端,图源:Google Ads YouTube频道截图

在拓展客户群体这一目标上,PMax 的“获取新客户”目标功能就很适用。广告主只需选择客户名单,设置客户获取价值,PMax就会以获取新消费者为目标进行优化。同时PMax还能自动化地利用现有素材创作广告,并推广到合适的对应渠道,完成客户获取和转化。

此外,亚太地区的数据显示,72%的App用户更喜欢通过App与零售商互动。因此,获取更多的App安装,也就等于扩大了移动端的潜在用户基础。

 图源:Google Ads YouTube频道截图
图源:Google Ads YouTube频道截图

为此,广告主可以特别关注App 安装广告系列(ACi系列),借助ACi广告,品牌可以从谷歌各款产品和服务中,轻松触达与日俱增的在线消费者人群,获取更多的App安装,为后续的业务转化打好基础。

总之,无论广告主的目标客户群体位于哪里,使用何种设备,利用好PMax广告系列、ACi广告,结合其他谷歌广告产品,就能联合作用于品牌拉新,实现线上线下高效、规模化地招揽更多客户。

2.  获取更高营收:打造从Web到App的无缝客户转化体验,用YouTube Shorts讲好品牌故事

无缝衔接的流畅用户体验,是提升销售转化的利器。我们可以简单回想一下自己是否也有类似的网上购物体验:下班回家打开手机,点开一款常用App,在App中获取信息时,偶尔接收到一些广告,你会为某个广告故事所打动,点击购买,但是跳转到一个网页,你需要重新输入地址,信用卡信息等,然后你选择了退出。

如何避免这种流失的发生?谷歌推荐广告主使用 Web to App Connect 这一产品,将广告引来的浏览直接导至App界面,避免流失,实现转化率的再次提升。谷歌的数据也证明了这一点:在使用Web to App Connect后,转化率会提高2倍以上。

此外,作为营销者,为了提升销售转化,品牌还要注意到几个关键点:如何讲好故事打动消费者,如何引导消费者付诸行动等,谷歌也有相应的产品值得重视。

Shorts界面,图源YouTube
Shorts界面,图源YouTube

首先是YouTube Shorts,这是YouTube App中的一个全新的短视频模块,它采用竖屏播放形式,让创作者们仅仅利用手机就能拍摄并制作出简短但抓人眼球的视频作品。

利用Shorts,品牌主可以用不超过60秒的时间讲述一个极具沉浸感的故事,从而与用户快速建立联系。随着Shorts总浏览量突破5万亿大关,它已经成为一个可以帮助讲述品牌故事,与客户建立良好的联系和互动的重要渠道。

此外,谷歌还将行动号召视频广告系列(Video Action Campaign, 简称VAC)和ACi广告系列的投放范围扩展到 Shorts 安卓端,品牌可以通过一个自动化广告系列,在 YouTube 平台内外争取更多转化,将观众的好奇心转化为行动,带来更多转化。

VAC广告示意,图源Google Ads YouTube频道截图
VAC广告示意,图源Google Ads YouTube频道截图

在帮助企业提升销售转化这一目标上,YouTube Shorts只是案例之一。广告主可以结合自身的目标受众特点,结合使用最合适的资源进行投放,切记时刻考虑到流畅的客户转化流程,使投放最终转化为营收,服务于增加收入的业务目标。

3.    利润最大化:启用 PMax 助力高价值客户获取;用好App互动广告吸引回访

获取高价值和高忠诚度的客户是品牌实现更高盈利能力的关键,这是今年GML对于品牌方的又一建议。吸引优质客户的注意力并与他们保持互动,在高不确定性的当下,这比以往任何时候都更加重要。

谁是高价值的客户?品牌方首先不能忽略已有客户中的高价值群体,他们可能是下载了App并乐意付费的消费者,或是订阅了品牌YouTube频道并及时观看更新的粉丝,或是那些对品牌App评价较高的用户,他们是最有可能后续投入时间或金钱的消费者。

广告主可以使用App互动广告系列来向他们展示相关优惠和最新产品等精彩内容,以吸引他们不断回访。例如,通过显示送货折扣,品牌可以促成用户再次进行生鲜订购。

此外,品牌也可以通过应用PMax广告系列,主动发现更多高价值客户。通过向PMax广告输入广告系列目标和广告素材资源等信息,系统会自动匹配到可能为业务带来最多价值的受众群体。数据显示,使用PMax广告系列后,在每次转化费用与原来大致相当的情况下,总转化次数平均增加了 13%。

 PMax 操作界面示意,图源Google Ads YouTube频道截图
PMax 操作界面示意,图源Google Ads YouTube频道截图

整体而言,品牌要想实现利润最大化,就要确保综合运用包括PMax广告系列、App互动广告等各种营销工具,以发现和覆盖最有价值的客户,并吸引他们完成更多转化,从而提高客户生命周期价值,并最终提高盈利能力。

4.   注重隐私:布局品牌第一方数据,采取以隐私为中心的衡量解决方案,维护消费者信任

成功的品牌不仅在优化获客、营收和利润之上表现优异,更与消费者保持深厚的信任基础。谷歌在GML上中多次强调了信任对于用户作出行动或购买决定的重要性。

而信任的建立,除了讲好品牌故事,有效地互动之外,也要注意保护消费者的隐私,以及做好商业上的合规。谷歌调查显示,在亚太地区受访公司中,有 87% 预计未来 2-4 年隐私对消费者的重要性会更高。

在隐私问题日渐受到公众重视的今天,品牌在隐私保护方面的布局尤为重要。如何平衡好隐私与广告投放的效果衡量,是每个广告主需要认真对待的话题。

为长远考虑,品牌应布局更有前瞻性的广告衡量解决方案,第一方数据的收集部署和有效利用是大前提每个品牌都需要加强第一方数据的收集部署。

此外,谷歌也推出了隐私为中心的广告追踪与效果衡量解决方案,以帮助品牌方应对日渐严格的隐私环境。GML上,谷歌重点介绍了两项成绩:其一是Google Analytics  4 衡量解决方案(GA4),作为一站式的谷歌广告统一衡量平台,其优势是能够帮企业跨网站和app端,统一追踪用户转化效果。其二是Topics API 广告追踪方案,主旨是减少对用户的追踪,转而利用用户近期感兴趣主题,来进行以兴趣为中心的广告的精准投放。

 图源:GA4 界面示意,图源Google Ads YouTube频道截图
图源:GA4 界面示意,图源Google Ads YouTube频道截图

借助GA4及Topics等解决方案,同时做好品牌自身第一方数据的基建和收集,在保护用户隐私的前提下,依然保证能准确衡量广告带来的影响,并最大限度优化广告的投放效果,是当下的广告主必须学会的一课。

结语

以上就是谷歌GML的核心内容回顾了。总而言之,在中国品牌出海的大潮下,用好更先进的广告工具,提升企业的数字化营销和决策能力,是出海企业必须掌握的核心技能。这也是谷歌在这次GML上释放出的信号。

未来,谷歌广告将继续致力于自动化赋能为品牌释放业务增长的新机会,并通过更注重隐私的数字营销策略,帮助客户与消费者建立信任,为中国品牌和企业在出海之路上保驾护航。我们也期待看到,未来有更多中国品牌乘风破浪,智胜全球市场。

 图源:GML2022
图源:GML2022

如果你感兴趣了解更多关于GML和谷歌广告产品的内容,欢迎点击下方链接,进入 GML 2022 官网,观看回放。

https://thinkwithgoogle.googlecnapps.cn/event/google-marketing-live-2022/home?utm_accesspath=pingwest 

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