消费者应该有共情能力吗?

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图片来源@视觉中国

文|互联网指北,作者|蒲凡

关于瑞幸这件事,分析交给专业的财经团队吧,我从另一个视角聊聊这件事。

瑞幸股价暴跌在朋友圈里刷屏了。从半佛仙人的那篇著名的《瑞幸暴打资本主义韭菜》,再到各大财经媒体深度复盘的《谁搞垮的瑞幸咖啡》,然后从今天上午开始各种咖啡实体的晒图开始批量出现,满眼都是“国货之光”和“买杯小蓝杯支持一下”。

当然这样的舆论发展节奏也没有什么好意外的。讲述金融职场的《半泽直树》是日本平成时代收视率最高的电视剧,2007年出版的《货币战争》到2010年仍然是十大畅销书,人类对于金钱与权利几乎有着刻在基因里的向往。再加上有了“咖啡”这样触手可及的参与路径,整个事件太适合出圈成为一个公众话题了。

但当这件事发生在老罗直播首秀的第二天,发生在一连串“老罗太可怜了”、“这次一定支持老罗”式的发言之后,这样的舆论氛围就太值得玩味了。

首先许多成功的商业案例告诉我们“情感营销”、“价值观营销”的确有很高的价值。除了用户粘性这些肉眼可见的量化数据之外,品牌溢价、领域话语权、产生生态这些帮助品牌晋升为名牌才能获得的“特殊能力”,每一个都需要建立在消费者充足认同感的基础上。

所以你细品老罗当年那句“如果有一天卖了几百几千万台,连傻逼都在用我们的手机,你要知道这是给你们做的”,仔细想想基本上和星巴克苦心营销多年的“第三空间”概念很大程度都在说同一件事——我们不是在卖产品,而是在和你一起做一件了不起的大事——在这一点上,能够让科技自媒体圈的顶流带动舆论,让消费者认为买咖啡真的是在“薅资本主义羊毛”,瑞幸毫无疑问也是胜利者。

可“共情”的作用对于消费者就另当别论了。

在通常的人际交往过程中,“共情能力”往往代表着高情商,代表着能够感同身受并通过“感同身受”获得正向的社交反馈——但考虑到人类的局限性,即人类的大脑无法想象其所未见,尤其是在社交网络时代带来的“信息茧房”效应普遍化的大趋势下,兑现“共情能力”其实有着非常直观的前置条件:

对方与自身拥有相近的社会地位、相近的社会资源。

换句话说消费者与企业、品牌产生本质上是没有办法产生“共情”的,只能产生类似于“共情”的“误解”,比如误以为“开直播还债的老罗”很可怜,从而共同产生了“创业维艰”的集体焦虑;比如误以为瑞幸设计了一个非常聪明的商业模型,从而产生了“理想主义破灭”的集体感伤。

当然从个人情绪角度出发同情老罗,同情瑞幸一点问题也没有,甚至与“美股”、“资本市场”产生同情来嘲讽“瑞幸”也一点问题也没有。毕竟理论上一个事件能够从原本领域完成出圈,更重要的因为其身上拥有了能够被大众语境所认知的标签,作为人们表达公众诉求的方式完成小圈子到大众层面的传播,本质上可以理解为一次集体无意识下的“权利寻租”,整个过程将不可避免地存在信息损耗,在被大众语境完成初筛之后成为一个全新的事物

具体到人们与老罗、与瑞幸产生共情,从而产生了一系列无视“基本市场规律”的舆论,大概可以理解为“人们通过一个典型事件来呼唤公众来关注自己的问题”。

但归根结底,我们在产生“共情”的同时,也在市场中扮演着“消费者”的身份。而当我们以“共情”的形式与企业、品牌共享情绪,也就再也无法提供正常的市场反馈了——而这恰恰是消费者在整个市场秩序中最重要的职能

尤其对于像手机、咖啡这样有明确实体产品、有足够的客观参照物的行业来说,当锤子、瑞幸在“没有得到正常市场反馈”的环境中,完成了成长甚至壮大,这样的结果带来的影响是就非常糟糕了:

所谓的专业技能好像也没有那么重要?所谓的“术业有专攻”好像是一个迂腐的成见?时代的发展似乎真的有能力帮我们跳跃式地完成原本认为必要的积累过程?

成为一个好的消费者,对于每一个身处于消费主义深度解构社会中的我们来说是责无旁贷的。就算是发生在美股的股灾,看起来像是标准意义上的“远方的苦声”,是每个价值投资者本就应该承受的后果,但想想那些在锤科门口拉着横幅、顶着寒风讨债的供应商,以及这些供应商其身后所代表着的产业链,我们真的有必要在产生“共情”之前,想想自己在整个生态链里扮演的角色。

或许这有些类似于《Rick and Morty》的一个经典影评:我们希望自己成为Rick,不希望自己成为Morty,但实际上我们每个人都是那个不起眼的Jerry。

老罗和瑞幸们可能不需要正常的市场反馈,但我们必然是那个结果的最终承受者。

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