门店爆单、加盟商控诉、同行揭秘:瑞幸制造的恐慌正在蔓延

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图片来源@视觉中国

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文|锌刻度

瑞幸咖啡在资本市场走到了命运的十字路口。

2020年4月2日晚,瑞幸咖啡发布公告称初步调查发现,审计2019年年报发现从第二季度到第四季度,公司首席运营官刘剑等涉嫌伪造了高达22亿元的交易。

公告一出,资本市场哗然。

瑞幸咖啡股价暴跌75.6%,导致市值缩水至16亿美元,而巅峰时期市值超120亿美元。受瑞幸咖啡牵连,神州租车于4月3日也随之暴跌,一度跌幅高达达72.09%。

据“某企业信息查询平台”显示,瑞幸咖啡董事长、大股东为陆正耀,其也是神州租车的大股东,而刘剑不但是瑞幸首席运营官,也曾历任神州租车汽车管理副主管、神州租车收益管理主管等职务。

那不是咖啡,而是投资者的眼泪。

与投资者不同,广大用户却自发掀起了一波消费热潮,让瑞幸咖啡的生意在股价暴跌的同一天,因太过火爆而引致系统崩盘。

一边是暴跌的股价,一边是暴涨的订单,瑞幸咖啡度过最魔幻的一天。

“怕优惠券再也不能用了”

“赶紧买杯瑞幸咖啡压压惊。”成都白领王雯打趣道。

王雯早上8:56分迈入办公室,就听到同事们在激烈讨论瑞幸咖啡的血“幸”之夜,似乎瑞幸咖啡崩溃已成为共识,都在猜测以后是不是可能喝不上特价咖啡了。

“说实话不太喜欢喝咖啡,以前从来没有买过瑞幸。”作为奶茶重度爱好者,王雯在同事提醒之下想到新人可以免费领一杯,“薅羊毛的事情怎么可能错过,不要白不要。”

纠结半天,王雯还是无法接受咖啡,于上午10:06点了一杯奶茶:“0元免费领了大红袍寒天牛乳茶,没有想到配送费居然要6元,也是醉了。”

与新人王雯不同,现居重庆的吴甫是瑞幸咖啡老用户,手中尚有8张优惠券。

吴甫心中万马奔腾:“消息说瑞幸要赔800亿元,这怎么可能赔不起,卖血都不行。说不定过了今天就没有明天了。”

“上午点了2杯,差不多花了一个小时多才送到。”恐慌之下,吴甫不想浪费优惠券。

顺丰外卖小哥告诉吴甫,上午忙疯了一个小时接了十几单,比平时多了三分之一到二分之一的量,有一定的延时请谅解。

到了中午,吴甫大方地请同事喝咖啡,“中午想全部梭哈了,结果居然点不起了,这是什么鬼。”

事实上,北京、上海等多地消费者向锌刻度反馈,碰到APP、小程序宕机,瑞幸咖啡于13点37分在官方微博回应:“中午高峰期,APP崩了,程序员小哥哥正在紧急抢修中。”

这意味着,瑞幸咖啡遭遇了挤兑式消费。

“忙到连上厕所的时间都没有”

上午11点30分左右,锌刻度来到位于西部重镇某产业园内的瑞幸门店,看到买咖啡的人果然排起了长队。

在等待取货的间歇,常在该门店买咖啡的蒋小齐告诉锌刻度,瑞幸造假消息曝出之后,自己就想第一时间把手里的咖啡券消费完,因为担心以后会用不了,“平日这个时候,门店里几乎没有顾客。”

看到整个店面只有一个店员,再加上不断延长的排队队伍,蒋小齐小声抱怨,平时5分钟左右就能拿到手的咖啡,今天的取货需时至少被拖长3倍。

店员告诉蒋小齐,在到店顾客之前,还有10来个线上单子没做出来,“平日是两个人在店里,今天正好另一个有事没来,就只有我一个人,哪知道会这么忙。”

不过不久之后,店员的忙碌被迫暂时告一段落——瑞幸咖啡App/微信小程序全线崩溃,进去要么显示“已无法正常点餐”,要么显示“服务异常”、“远程调用服务失败”或内容显示不全等问题。

“不好意思,我们系统今天有点崩,想点单的话只有稍等一下,总部那边已经在紧急抢修了。”在东部某一线城市的瑞幸咖啡门店内,店员王瑞瑞一边不厌其烦的对用户解释着,一边不停将已经制作好的饮品打包装袋。

这是王瑞瑞入职以来最忙的一天。王瑞瑞告诉锌刻度,因自己所在门店位于商业中心,人流量密集,此前客流量就十分可观,但像今天这样疯狂涌入新订单的情况确实前所未有,“说得夸张一点,简直忙到连上厕所的时间都没有。”

系统崩溃之后,王瑞瑞虽然松了一口气,但还得把暴增的订单处理完,“我们现在不光收不到新订单,机器扫不了顾客的提货码,也无法将之前的订单完结。”

此时,位于西部某二线城市的杨琦,也面临与王瑞瑞一样的难题,“我们也是昨天才看到网曝的消息,上层的情况不是很清楚,我们底层的员工一直都没有接到过公司的消息,所以只能先正常工作,就是没有想到今天会有这么多人下单,打了一个措手不及。”

在杨琦看来,或许现在瑞幸的高层跟他们一样,正如处于一团乱麻的状态,“现阶段我们只能是尽量把自己的事做好,该上班上班,该休息休息,等待公司的最新指示。”

“你亏他不亏,你赚他更赚”

“只会影响瑞幸公司,我们加盟商不会,又没股份,我们只卖产品。”天天是瑞幸旗下小鹿茶的一名加盟商,瑞幸股价暴跌之后,她的第一反应便是如此。

可要说她完全不慌张,似乎不太现实。

2019年10月15日,她发了一条微博:“阿姨追星,开店中,真的不容易。”因为喜欢小鹿茶的代言人肖战,所以天天决定加盟小鹿茶,积极为偶像的营业买单。

随后的一段时间里,她整日为了选址、装修、培训、招聘而奔波,11月底,天天的店铺终于在扬州某商场开业了。

作为肖战的“妈妈粉”,并且开店的初衷就是为了支持肖战,所以开店之后,天天推出了几次赠送肖战周边礼物的活动,效果也还不错。不过开业5个月以来,她最深的感受便是:全是坑。如果有人向她咨询加盟事宜,她只有一个回复:建议不要。

“说白了,你是在给瑞幸钱。你亏他不亏,你赚他更赚,你喝汤他吃肉。” 天天对锌刻度表示,从物料价格、产品保质期、外卖要求到毛利、扣点,无一不坑。她还提到,虽然广告上说0加盟费,但实际上5万元质保金、设备、装修处处都会被瑞幸赚钱。

天天向锌刻度算了一笔账,从2019年11月30日开始试营业,2020年1月23日歇业至2月中旬,日平均杯量166杯。但代理费花去3.78万,人工、水电、物业共花去3.5万元。前期设备、装修、设计、房租、首批物料、杂费还花去了32万元。

对她来说,前期投入的费用都可以接受,毕竟加盟其他品牌也需要。但天天表示,问题出在,瑞幸的代理费用结算不透明,并且瑞幸指定的物料产品价格高于市场价,保质期还短;瑞幸设置的外卖价格不合理,并且没有区域保护,所以基本没有外卖订单。

更重要的一点,也是加盟商都很关心的一点,那就是产品的毛利究竟有多少?天天透露,因为所有原材料都必须采购瑞幸指定的产品,而价格偏高,因此一杯饮品的成本在8-10元之间。

据锌刻度了解,奶茶是个客单价低,需要很高的消费频次来撑起全店营收的餐饮类别。同时,有业内人士告诉锌刻度,不同档次的奶茶在原材料上的投入相差非常大,喜茶属于用料成本较高的品牌,但一杯的成本也在3-5元之间。所以对于小鹿茶的加盟商来说,盈利可以说是难上加难。

2月下旬,天天终于还是在键盘上不舍地敲下了“转让启示”,曾经和她一次参加培训的其他加盟商也倒下了不少,其中甚至不乏日销千杯的大店。但因为毛利太低,量大的同时也增加了人力成本,最终每月反倒亏损3万,只能关店止损。

不过到目前为止,天天还未能将店铺盘出去,而瑞幸的突然崩盘是否会带来更大的冲击,她还不敢去想。

“瑞幸本来就是行业里的异类”

“品牌都是从小到大,是有故事的,而瑞幸的速成不是高楼拔地起,更像是一夜之间挪了一栋楼过来,它没有任何根基。”国际知名食品企业的品牌负责人Vivian对锌刻度表示了瑞幸造假事件的看法。

其实食品行业的业内人士一早就对瑞幸的速成持高度怀疑态度。Vivian告诉锌刻度,食品企业进行资本运营无可厚非,但还是需要有扎实的产品基础。

从产品、服务、品牌沉淀的三大成长轨迹来看,任何品牌都不可能是1~2年就能完成的。

Vivian称,首先,产品先要有概念,到原料供应商选定、模型出来、工业化试验,最后进行上市准备,“这个对我们来说至少要1年时间”。

其次,对于一个门店来说,从选址、概念设计、装修到运营 ,至少也要3~6个月的时间。

最后,从品牌角度来看,从前期定位、设计、品牌的指引、产品上市、推广,到后期开展消费者活动,完善CRM 会员系统……这些都佐证了一个新品牌诞生需要经历多么长的时间。

除上述之外,还有人员招募、培训、创建管理奖励机制也需要很多时间,而物流、供应商选择管理、所有产品以及供应商的质量管理、法规要求、从工厂到门店的操作标准化流程,这些很多运营的细节更是需要在长期磨合中优化。

“每个原料商我们都要审核至少1~3个月,对于大公司还要gloabl的人以及第三方权威机构去审核供应商的工厂资质” Vivian称,瑞幸这个模式从一开始就被业内判定肯定会出大问题。

而另一位食品行业资深人士也对锌刻度表示,瑞幸的基本消费人群都是建立在低价优惠的需求之上的,这个根本无法支持它的运营模式,这是个致命伤,“消费者绝大多数是说瑞幸划算,而并不是说喜欢其独特的品牌个性。”

瑞幸刚在市场上弄出声响时,Nikki就在朋友圈说过一句话:“玩资本的来了,不过最终肯定是要消失的。”

那时候,很多人在这条朋友圈下留言表示自己的不认可,不过Nikki一直坚持己见。原因是,Nikki从事餐饮原料供应近十年,与多市面上多数饮品店都有过合作或接触,所以当瑞幸出现时,她的第一直观感受就是“瑞幸简直就是行业里的异类。”

这种靠持续烧钱、赠送打折券的方式来撑起口味的做法,不仅不符合行业的常规操作,更不是长久之计。

而今,Nikki的预测果然成为了现实。

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