【图解】优众,才是未来电视生态的主宰

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【李小年/钛媒编辑】电视台陷入夹缝生存,已是不争的事实。第一个阶段的冲击主要来自视频网站,电视节目收视率下降、受众需求无法满足、年轻受众转移……电视台很焦虑;第二个阶段,从上游政策到下游的内容牌照方,在加上智能电视产业链的改头换面,都让“互联网电视”概念受到了前所未有的推波助澜,传统电视又被推到了十字路口。

互联网电视经过一年多的“野蛮”生长,广电总局终于坐不住了。早在2011年就发布的“181号文件”,开始发挥它终极判官的角色。从今年6月份开始,广电总局根据“181号文件”,先后关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道,推互联网电视操作系统TVOS,停发互联网电视集成牌照,要求部分OTT电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能。

现在,终端内容不管来源都计入集成播控平台管理,平台上所有内容都由牌照方负责,这大大削弱了视频网站的内容优势,同时也让视频网站相关业务受到一定影响,而这次整顿也让牌照方成为最大的受益者。

牌照方在这场野蛮生长中有何收获?今年8月,互联网电视牌照方南方传媒的独家运营合作伙伴优朋普乐联合尼尔森网联发布了行业内首份《中国互联网电视发展白皮书》(以下简称“白皮书”)。新的电视生态中,互联网电视的发展趋势、受众、内容以及商业模式呈现什么样的特征?钛媒体根据白皮书内容,整理了如下几个有价值的发现:

 

第一:单纯的电视接收已经不再具有吸引力

根据白皮书数据显示,中国人观看电视的时间在逐步减少,电视观看人群也开始“老龄化”。近4年来,15岁-34岁观众人均收视分钟数在下降,但中老年群体的人均收视分钟数呈现稳中有升,传统电视的主流人群已在40岁以上。而在年轻人中,电视已经不再是他们的宠儿越来越多的年轻人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点,参与互动。

在互联网无孔不入的时代,我们已经习惯了“自由”的选择。从传统电视到互联网电视,用户也在经历着从被动接受内容到主要选择内容的过程。尤其是对于年轻观众,不仅受到互联网的影响较大,往往还是忙碌的工作族,空闲时间大多是碎片化的,让这些人在既定的时间内观看电视台安排好的节目往往是不现实的。用户更希望能够根据自己的情况安排观看视频的时间以及想观看的内容,互联网的便捷性和移动性更能满足他们的要求。

简单一句话,传统电视“单向广播”的方式即将一去不复返。

 

第二:“高大上”的互联网电视,让“优众”回归客厅

所谓“优众”,即电视生态中的优质受众。白皮书数据显示,互联网电视的出现,让更多优质受众坐到了客厅的电视大屏幕前,他们有的是从传统电视加入到互联网电视的;有的是从电脑前、电影院回归到客厅的。

传统电视受众是大众时代,多屏受众(PC、平板等屏幕)是分众时代,而互联网电视受众则是优众时代。白皮书的调研结果很有趣,划分到互联网电视“优众”的人群范围有着这几个特征:年龄在18-45岁之间,平均个人月收入为6388.22元,平均月家庭消费为5822.12元,接近七成的用户拥有私家车。

这一群体最显著的特征,即年轻人比例更大,收入更高,消费能力更强。在互联网电视的优众人群中,18-34岁的年轻人比例高达53.8%;数据显示,互联网电视优众群体的个人月收入是传统电视大众个人月收入的1.8倍,家庭月收入是大众群体的1.5倍;而对于这群人消费行为的研究结果则显示,互联网电视优众人群是中国社会消费的中流砥柱。具体来说,互联网电视优众人群对服装服饰、健康养生、汽车、化妆品、探险户外运动的消费领域非常关注,其中对服饰的关注度高达57%,对汽车的关注度也达到40%。

以上可以看出,除去互联网电视本身的巨大市场,对于互联网电视商业模式的探索也具有广阔的前景,且面对的是一群极具消费能力的群体。

 

第三:内容为王,用户兴趣将主导收视率

互联网电视之所以能够吸引用户回归客厅,依托于内容和服务。而用户获取内容方式的变革,也将改变新收视时代内容格局。在互联网电视的环境下,用户主动选择收视内容正在替代传统的被动接受收视内容状态。当前收视形态出于转型期,转向互联网时代,用户最大的自由,就是信息为用户所用,不再被动接受,用户根据需要自由选择。

数据显示,互联网电视优众最喜欢观看的视频内容前5位为:电影、电视、综艺(娱乐)、动漫、少儿。

其中,电影是互联网电视优众的主要消费选择之一,在互联网电视用户中点播电影的用户最多,占比高达80.6%,其次是点播电视剧的用户,占比为38.8%。

同时,由于内容不同,用户的兴趣不同,“自由”选择也让互联网电视进入按照用户兴趣进行细分的时代。

有意思的是,白皮书将互联网电视优众划分为6大族群。文化偏好的欧美控、哈韩粉;内容偏好的综艺派、电影狂;兴趣偏好的体育迷、亲子族,而各个族群都有自己显著的标签。试举几例:

欧美控:本科及以上学历,外企、高校、研究机构,独立,事业有成,喜欢接触新鲜事物,爱看的节目有美剧大爆炸、直通好莱坞、经典回顾、奥斯卡专集……

综艺派:大专及本科学历,大学生、白领,热衷时尚,享乐主义者,16岁-30岁女性,爱看的节目有相声类、跨国综艺、真人秀、访谈类……

电影狂:本科学历,企业高管、律师、医生,不随波逐流,追求冒险,20岁-35岁,爱看的节目有科幻动作、情感家庭、偶像喜剧、历史战争……

哈韩粉:高中以上学历,职场新人,充满自信,泡面头、帆布鞋,注重美容、化妆,15岁-30岁女性,看的节目有韩国偶像、韩星演唱会、韩国喜剧、韩国电影……

体育迷:啤酒、香烟、伙伴,痴迷体育赛事,热衷运动服装、体育用品,喜欢分享,男性稍多,年龄与学历特征不明显,爱看的节目有赛事、台球、足球、钓鱼……

亲子族:25-35岁的父母,孩子的事情不马虎,再苦不能苦孩子,少儿教育、幼儿园、亲子班,爱看的节目有育儿知识、综艺、教育、动画片……

 

传统电视“按照时段分人群”的惯例已经不能匹配现今的互联网电视受众了,因此这项涉及受众类型的调研指出,“按照内容偏好”划分受众成为必然。按偏好分类,一方面能够更好的帮助内容提供商针对用户兴趣进行分析研究,另外,也可以帮助品牌更准确的选择适合的优众群体进行广告投放——基于兴趣和精准度,这一点是传统电视在受众分析层面遥不可及的。

 

第四:坐拥优众人群,让商业模式更具想象力

首先是付费点播模式。数据显示,大量互联网优众家庭乐于为自己喜爱的内容付费,45.2%的用户点播过付费节目,付费点播已经成为比较成熟的商业模式,这与互联网电视拥有高收入高消费的优众人群密不可分的。

其次是广告模式。与传统电视相比,互联网电视广告形式更丰富、互动性更强、精准度更高。互联网电视可分享可互动性让广告摆脱了传统电视单一的形式,同时由于内容和收视群体的细化,能够实现广告与目标人群的高度匹配,精准度远高于传统电视。

最后是互联网电视应用的商业价值。目前互联网电视还远没达到家庭娱乐中心的要求,用户依然处于视频收看需求为主,增值应用为辅的阶段,商业模式也更多的集中于付费点播模式和广告收入模式。但随着互联网电视的发展,当视频通话、在线教育、电视购物、电视游戏应用等互联网电视应用的开发与成熟,互联网电视的商业价值也必将得到进一步的挖掘。(本文首发钛媒体)

【上述图表和数据,均引用自《中国互联网电视发展白皮书》】

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