钛媒体注：长期对数字阅读产业保持关注的胡晓东近日最新的一篇演讲，干货十足。刚刚就任淘宝阅读负责人的胡晓东，对未来阅读习惯的预言是：屏幕阅读将取代纸书阅读成为“常态”；纸书是一定不会消失的，因为纸书具有形式美和存在感，屏幕永远都无法替代。但是屏幕阅读将会成为一种常态，社会化阅读习惯也将成为主流。演讲来自于2014蓝狮子中国财经高级研修班暨“财经创作人”出版研讨会上的演讲。以下为演讲内容精华，经钛媒体编辑：
这些天我做了一些思考，移动互联和社交网络非常了不起，改变了很多曾经被认为是真理的定义。20世纪五六十年代，有一个历史文化学家曾断言，电子时代会带来口语文化的复兴。这是伟大的预言，而且已经实现了，口语文化可能会改变传统上对文字的定义。大家知道，几千年来的文化都是书面文化，书面文化很了不起，记载了人类的文明史；但从另一个角度来说，它同时有非常多的限制，使文化的单一体灌输成为可能。所以孔子说“吾当一以贯之”。
传统的文化是以文教化，这是书面（层次）的东西，书面的文字带来文字的感知。而当社交网络出现之后，当移动互联的社交网络无处不在的时候，你会发现文字的定义变了。我们每天接触到最多的文字是口语化的文字，是熟人语境当中的文字，它是交互式、个性化的。以前看到的文字，更多是来自于书，对不对？虽然也有一些家信之类的东西，但中国人写信有个”臭毛病”，下意识认为信也是要传载后世的，所以当我们看到信纸的时候，就想起了书面语。今天，我们写的文字不是这样。现在我们看到文字的第一反应，并不是要绷起脸来沐浴斋戒，而是要聊天、吐槽、沟通、互动。前两天我听到一个朋友说，以前写一本书，像生一个孩子那么难，现在写本书像下个蛋那么容易。
这是很正常的现象，因为在以前，作者是高高在上的，下面的读者是在听讲，你是一个神。现在呢？你是在和你的读者聊天、互动、沟通。读者是这样看你的，你不这样看他，就没有人看你的书了。而且，以前写书、看书的时候讲“渐入佳境”，现在谁有这个耐心呢？就是要直指人心，就是要有干货。所以网络文学（财经作者一般不是特别在意这样的文学形式，实际上它很有意思）也侵蚀了很多文学界的意识形态，（网络文学界）有个“虎头蛇尾猪肚子”的说法，很有意思。而从“渐入佳境”到“直指人心”很像禅宗的从渐领到顿悟，这也很有意思。
还有“知识”，以前说这个人有知识，大都说这个人的知识拥有能力强，比如学富五车；还有另外一个维度，特别是对于中国人，科举制度导致了“皓首穷经”，讲究信息获取与理解能力，而现在这种能力还重要吗？以前有一个东西不懂的时候，就很茫然，要问人，而现在百度一下就知道了。不理解的问题，到论坛上、群里面喊一嗓子就明白了。现在的知识也许就是信息的应用能力和再创造能力，这其实更不容易。
从屌丝到话题和兴趣的主导者，小圈子里的意见领袖
上面讲了，现在文字的定义被颠覆了，知识的定义被打破了。媒体以往被定位为信息的传导体，是一个传声筒。过去媒体有“喉舌”之说，而现在每个人都可以成为一个媒体，鬼脚七的公众账号订阅量可能超过了50%的杂志订阅量，可能还更多。每个人只要有能力，就可以发声，可以发表自己的观点，来影响、引导别人，在小圈子里面成为意见领袖。
面对这样的情况，我们该做哪些事情，从而让自己的东西更吸引人呢？刚才我讲了，这个时代是口语文化的复兴，我想这一点，大家都会有实际的感受。因为我们的的确确每天接收到的90%的文字都是口语。说到口语人们有个误解，就是对碎片化的误解。现在经常会说碎片化的缺陷，可能一些习惯于系统化信息（比如书）的朋友们会认为碎片化是罪魁祸首，是个不好的东西，因为碎片化很啰唆，有信息冗余。为什么会有这种感觉？这就是就是书面文化造成的思维定势。其实，过去书面文化在规范化和标准化的过程中损失了非常多的信息，过多地受到整理者个人的意识影响，而碎片化信息可以从多个侧面还原出一件事情的全貌。
有些朋友问我，如何用一句话总结移动互联内容的关键点，我的第一反应就是“话题和兴趣”，就是用话题引发某些人的兴趣，引发一个兴趣人群的兴趣。移动互联面临的是海量的用户和快速的传播，不用去想一个需要照顾到多种兴趣群体的话题，抓透一个群体就够了。但是，前提是你能足够吸引他们。
还有一个朋友问我新媒体和旧媒体有什么区别，是社交网络、富媒体吗？都不是，只要你写在纸上，说人话，接地气，就是新媒体。如果是假大空，让人看不清你的面貌，有很多口水的东西，那就不会有人看。很多人说互联网是文化的沙漠，这样的说法是不科学的。为什么？因为文化、思想是在什么环境下产生的呢？必然是在碰撞的情况下产生火花，所以交互是思想的主导者。
我们再说个问题，为什么大家都认为自己是屌丝呢？以前很多人认为是自己是精英，哪怕饿着肚子，也觉得自己精神上是高贵的，接受的是一些让人觉得高贵的东西。为什么现在是“屌丝”呢？“屌丝”不一定是个物质概念，代表了一种精神状态。
你可以从负面的情况去理解，但我更愿意从正面去理解，“屌丝”意味着个性化和真实。在互联网上用不着戴着面具，摘下面具，用真实的自己去把握，这就是“屌丝”文化的本质。你不用去装的时候，你会喜欢看一些什么东西？我脑子里会想到，我有一些需求，我要看一些东西。首先，一个真实的人需要归属感，非要让自己归属到一个兴趣群落不可，而这个兴趣群落里面就有一些主导者。
阅读需求不是刚需，做不好随时会被抛弃
也就是说，人只有对人才感兴趣。这个时候，就非常强调作者的个人魅力。当然，这里的个人魅力是需要通过文字来表达的，这么多的自媒体明星，他们的成功除了靠自己的真知灼见之外，还靠个人魅力的传达。很多自媒体的朋友在沟通时表示，他自己花了很大的力气，写了一篇自认为是有很多真知灼见的文章，反应寥寥；而在吐槽的时候，或自己的身体不好了，这样的时候会得到很多的慰问。其实在人的时代，“屌丝”的时候，更多强调的是人与人之间的互动，强化我们个人魅力与个人色彩的表达。
媒体和出版现在是创意产业，而不是喉舌。今天从用户的角度来讲，没有人愿意，也没有人能够被灌输什么样的东西。用户接触到的世界太广阔、太分散了，但是你可以去影响他，引导他换个角度思考问题。你不用教给他什么东西，只要从用户的角度，帮助他解决问题，帮助他产生想法。
现在的玩法太多了，信息产业的更新乱花渐欲迷人眼，微博、微信，一个个快速更迭。信息技术是绝对的变量，做信息的人，必然要通过技术的进步获取各种各样的玩法，来提升自己的读者占有率。千百年来人性没有改变多少，这是令人非常郁闷的一件事情，文明在这个时代非但没有进步，反而有一些倒退。这时候，可能信息与技术是一个变量，人性与文明是相对的常量。
我在做PPT的时候曾经写道：“我们要考虑到，阅读的需求是不变的，300年后（阅读需求）是照样管用的。”而在前两天，我把自己颠覆了——阅读需求是个伪命题，人们的确是有很多的乐趣，的确有文雅的需求，但是这种需求不一定通过阅读来实现，这个时代提供了各种各样的方法来满足人们的需求。因此，作为阅读的从业者要使阅读更有魅力，要想方设法满足人们的需求。不要觉得一定存在阅读需求，阅读需求不是刚需，如果你做得不够好，照样会被抛弃。
还有人会讲，关于碎片化我讲了很多，那么在这个时代书还有没有用，出版还有没有用？当然是有用的。为什么？碎片化带给我们很多的信息，但是信息需要组织，需要规范，需要更高层面的整理，才能够被应用。出版的信息凝聚着价值，这才是我们思考的关键。出版的价值会存在，但是未来的出版是不是以今天这种出版形态存在，我们需要商榷。
另外，这个时代的信息不是太少，而是太多了。信息越是繁杂冗余，越是需要专业的编辑去实现。编辑可能会成为下一个时代最有魅力的一个职业。包括互联网和内容产业，拥有厉害编辑的人数多少可能会决定你的核心竞争力大小。但是万变不离其宗，我们在考虑任何问题的时候，抛开其他事情不想，首先你的脑子里面必须要有“人”的概念，要从用户需求的角度去考虑问题。不是我要告诉你什么、我要传达什么样的东西，而是别人需要什么。互联网思维是最近炒得很热的东西，在我看来，可能没有那么复杂，只不过是彻彻底底的换位思考，从用户的角度考虑问题。你做得足够实在，你就足够强。
愿景：让内容回归本质，让作者专注于写作
另外，在移动互联的这个时代，我们的内容产业将会是一个什么样的格局呢？前一段时间我跟魏武挥兄有个友好的讨论，或者说是PK——关于“内容为王”还是“渠道为王”的PK。其实我们两个人讲的是一个事情，只不过是为了凑凑热闹。
为什么说是“内容为王”呢？我觉得根基在于移动互联的海量内容分发与人群聚集能力。在这样的情况下，细分群体的商业价值得以显现。以前我们需要书或者纸作为载体，这是个非常麻烦的载体。通过这一载体我们所能触达的用户比如说是100万人，这时候万分之一的需求就不具备商业价值，因此会被抛弃掉。
举个例子，我们在写书的时候，往往必须要考虑到很多类人的需求，所以我们写的书经常会是中庸甚至是平庸的。编辑经常会关注这个事情（考虑更多人的需求），这让作者很恼火——其实作者写的书针对的人群往往是非常明确的，但是你不能这样，你要考虑到商业化，要面向更多的人群。而移动互联产生之后，它可以让你触及一亿人，这时候万分之一的需求就开始显现了。
我希望阿里阅读能做到一点：让内容回归内容本质。其实，大家有没有考虑过一个问题？现在按本卖书，按字收钱的模式是错误的（这一话题在钛媒体专栏文章中有充分讨论《反思阅读产业：我们到底该卖字，还是卖内容？》）。为什么？首先，不同的内容，它们的品质不一样，面对的人群不一样，类型不一样，凭什么按照印张和字数收费呢？这就像用重量来衡量一个女人的价值一般可笑，这是过去没有办法的办法。还有一点，我们的出版社，经历最多的是“发货”。出版社一天到晚跟物流打交道，处理库存什么的，基本上是个卖纸的，而不是一个文化产业的感觉。作者也很苦逼，不能专注于写作和内容生产。
数字阅读不只是电子书，内容可以有各种商业模式
另外，不同的内容产品，可能对应的是不同的商业模型。比如说，一些财经书，一些管理类的书，出书不一定是最好的商业模型，既然目的是为了传导知识，那么在线课程有没有可能是种更好的方式呢？比如说，某些时尚类的东西，这些东西做成一本杂志、一本书，可能杂志或者书出来的时候就已经OUT了，那么像自媒体一天传播一条信息的形态，是不是最好的形态呢？内容形态不一样，对应的商业模型也不一样。再比如说课程可以通过在线时长收费，时尚类的夹杂广告是最好的收费方式，不同的内容有不同的商业模型和表现形态，纸书时代我们没有办法，互联网时代为什么还要把内容禁锢在一本电子书上呢？我们考虑移动互联网时代的阅读，不要只想到电子书，阅读有各种各样的方式和商业模式。
再举个例子，比如说我们现在有非常多的绝版书和历史古籍，出版社已经不出了，这就造成了资源的浪费。比如在阿里的平台上，我们可以创造这样的平台，可以让出版商把这些书的源文件给供应商，供应商把书印好之后直接发给用户，这样是不是可以让我们的版权发挥最大的价值？这个过程当中，内容商别的事情都不用做。这可以真正让内容生产者专注于内容生产，编辑者专注于内容编辑，回归内容的本质。这可能是移动互联网阅读的核心。
当内容回归本质之后会发生什么样的变化呢？内容的智慧可能会显示在话题和兴趣两个方面。如何把握话题，掀起话题，制造热点，这是编辑要去做的事情。编辑可能就像一个主持人那样，他敏锐地捕捉到用户的兴趣变化和分众的兴趣特点，提取各种各样的角度让作者去写，这时候作者再去写作，各攻一角，不用兼顾很多的东西，只需要个性化地表达，专注自己的作品即可。这个过程就是一个互动的过程。
在近一年来，对于新媒体，我个人最钦佩的定义就是魏武挥下的定义——“整理者”。我经常说这句话：作为新时代的作者，必须要和读者在一起，甚至作者也许只是一个整理者。
“屏幕阅读”将成常态
我总结一下，阅读的未来是什么呢？屏幕取代纸成为“常态”。我从来不认为纸会消失，毕竟纸具有形式美和存在感，所以纸不会消失，但是屏幕阅读会是一种常态。社会化阅读习惯成为主流，没有交互的阅读就是耍流氓。现在我们看到，社交网络上有微信、微博，在未来，如果一个应用没有社交元素是不对的。所以，社交实际上是贴附在应用之上的。真正有干货的自媒体，会有不同的符合用户需求的文体和形态。
我来到阿里希望能够做到：让出版真正回归到内容，让我们的作者不再为纸焦心，让我们专注于内容的出版流程，追求“所想即所得”的体验。此外，还要看到一种现象，未来出版界的明星作家会被大量的小圈子的业界领袖所取代。这是越来越不相信某一个明星权威的时代，也是越来越相信小圈子的意见领袖的时代。此外，我们的阅读商业模型，会突破按字付钱、按本付费的纸质刻板时代，走向一个新的开始。
【文章来源：蓝狮子 ，微信号：bluelionbook】
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