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宝马再不收手,这个全行业的圈钱秘诀就要瞒不下去了

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近日汽车媒体 Jalopnik 撰文,指出宝马在付费增值这件事上又开始“整活”了:

在韩国、英国、新西兰等国,宝马已经开始将加热座椅作为付费增值功能销售。以英国为例,“订阅”加热座椅服务的价格为15英镑/月(约合18美元或122元人民币),包年150英镑,三年250英镑,“无限期使用”350英镑。

情况夸张到了什么程度,以至于一些海外宝马车主已经通过“非法”途径,找到黑客或者有电子解锁能力的第三方修车厂,去解锁这些本来应该属于自己的功能了。

一位英国汽车改装专家表示,在当地有很多修车厂可以提供解锁加热座椅、苹果 CarPlay、升级卫星导航等服务了。

加热座椅也上锁,车企的体面去哪了?

这样的后市场改装服务,从车企保修的角度看的确是“非法”的,但奈何其价格比车企自己的定价便宜得多,因此相当普遍。

《连线》杂志采访了 Iain Litchfield,一家知名后市场配件服务品牌的创始人。据他透露,像宝马这样出了名的欢用付费墙的德国车企,也是这些后市场“非法”改装服务中最受欢迎的品牌。

比如 CarPlay 以及相关的语音控制能,宝马前几年自己卖的付费订阅价格是80美元,而在英国找个修车厂解锁差不多只要48美元。

一辆宝马轿车中,有很多预装功能要额外购买才可解锁使用   图片来源:宝马
一辆宝马轿车中,有很多预装功能要额外购买才可解锁使用 图片来源:宝马

在海外市场,宝马已经因为 CarPlay 付费问题遭受了排山倒海般的舆论批评,终于在2019年宣布2020及之后的车型上将不再对 CarPlay 额外收费。

以为宝马学乖了?并没有,它反而更离谱了。因为这次它终于盯上加热座椅了。

事实上,加热座椅已经成为新车生产组装流程当中的一个固定部分。每一辆宝马的新车座椅下,都已经安装好了加热座椅相关的保险丝、加热线圈、温度仪等硬件。在汽车电路的层面上,激活加热座椅功能和“拨动开关”没什么实质性的区别。

但是现在宝马想做的,就是让你在冬天的时候每个月花18美元,只为了能够拨动这个开关——如果说之前 CarPlay 功能属于软件,可以用“软件即服务” (SaaS) 付费普遍接受的逻辑来解释,那么现在宝马已经把加热座椅变成“硬件即服务”了。

海外网友的怒火已经遏制不住了。

“如果一项技术装置是如此廉价,以至于可以在制造、安装、禁用它和为它修建付费墙上随意浪费资源......那么它就理应成为标配,” Reddit 网友 @Austaph 表示写道,

“如果是像自动驾驶这种需要持续开发和隔空更新的功能,也就算了。但就这么一个加热线圈和保险丝也要单独收费?决定这么做的人应该立刻被解雇。”

截图来源:@Austaph / Reddit
截图来源:@Austaph / Reddit

诚然,任何对汽车工作原理有基本了解的人,都应该明白座椅加热根本不是什么掏了钱才能魔法一般凭空出现的体验。

但很遗憾的是,当今很多车主对汽车的了解仅限于驾校,除了加油就能跑、车胎要打气之外,对汽车工作原理缺乏了解。此外,他们已经习惯并接受了增值付费、微交易、订阅制付费等随着移动互联网的流行而普及的交易模式,以及很多人本身是贷款/长期租车 (lease) 的购买模式,无非是每月稍微多交一点钱。

为了能够开上最新款的车,他们愿意接受这种逻辑扭曲的定价策略。这里面也有一个关键因素,在于消费者很难买到他们想要的款式和内饰等级 (trim level),基本只能 dealer 有什么货他们买什么。

因为如果按照正常的逻辑,在买车的时候应该告诉 dealer 把加热座椅、CarPlay 等一系列增值功能都拆下来,然后降价个几千一万美元再买。

“我看宝马不如把方向指示灯也做成增值付费,反正也没人用,”一位网友吐槽。

圈钱的全行业秘密

在汽车市场订阅/付费升级功这个概念应该是特斯拉最先发明的,知名度最高的应该就是特斯拉电动车的 Autopilot、车载娱乐和通信系统等一系列功能,在相当长一段时间里都是要付费解锁的。

不过 Autopilot 还好,因为同时需要硬件和复杂的车载计算机软件,硬件已经内置,软件激额外付费倒也可以接受。而且特斯拉开创了汽车软件隔空升级的概念,也算是一个创新者。

糟糕的是后面一票各种传统汽车厂商也开始盲目跟随这种趋势。包括通用汽车、大众、丰田、奥迪、保时捷等,都在推出驾驶辅助、语音控制等新技术的时候把这些技术做成了额外付费,甚至还有一些品牌把之前已经“免费”提供的功能,比如自动落锁等,重新做成了“升级包”。

去年通用汽车一位高管在投资者会议上曾经透露,有至少400万车主付费购买了各种功能激活,“如果营销策略精准的话,我们的消费者愿意每月支付135美元购买各种产品和服务。”

在汽车后市场领域,这种糟糕的策略同样十分普遍。比如有车主透露,早年日本品牌先锋 (Pioneer) 推出的车载音响是分好几档的,入门款便宜功能少,高级版贵的功能多。但是如果把入门款的外壳拆下来,会发现先锋非常聪明地用外壳把那些高级版的功能对应的按钮都挡住了。

放大来看,类似的策略已经成为全行业的通病了。

在家庭影音娱乐行业,一个前几年常见的现象就是不同价位档次的电视、音响产品,其实功能都差不多,高端产品的独有功能其实低端产品也有。如果你拆开外壳会发现按钮对应的电路板开关是在的,只是没有做按钮而已。毕竟这样只用生产一种电路板。

相机领域,佳能用户应该对 Magic Lantern 不陌生。该组织专门破解佳能相机,开发第三方固件包,刷到老机型上能够实现更新、更贵机型才有的功能,比如声控快门、延时摄影、RAW 视频、HDR 视频等。

图片来源:Magic Lantern
图片来源:Magic Lantern

早年施乐推出的打/复/扫一体机也区分不同价位型号,比如有这么两款 Document Center 220 和 230,前者每分钟可以打20张,后者可以打30张。如果你以为区别在于电机、图像处理器的话,那你就高看施乐了:连刷固件都用不着,直接在本机用户界面上进入隐藏菜单,就可以直接调节打印速度。

再比如芯片一个行业小知识:不同价位的 CPU 其实内在的部件不太多,只是晶圆工艺流程出品质量差别,性能和价格就可以差出好几倍。

近几年一些知名芯片品牌更是锁频和功能锁定玩到了极致。比如英伟达,前几年的4系列显卡和同一代的 Quadro 系列基本是一样的,后者的一些高级功能也是驱动修改即可解锁,非常简单。

但最简单的,莫过于早年 AMD 推出的 Athlon CPU,用铅笔自己在板子上画线,连接两个触点,就能“解锁”超频功能。

图片来源:Computers and Networks / Blogspot
图片来源:Computers and Networks / Blogspot

最后我们还是回到交通领域,最近又有一家公司因为离谱的付费增值服务规则,上了新闻头条:法国安全产品公司 In&Motion 推出了一款摩托车安全气囊背心,售价400美元。

在购买之后,车主还要额外缴纳$12/月(或者$120/年)的订阅费用,并且每次使用前都得用手机登录 app 跟背心连接验证缴费激活状态,背心才会在摔车的时候正常激活。

换个夸张点的说法:你得付费成为高级会员,才配(在这家公司的保护下)活着。

这家公司的解释倒也还算听得进去,它说其它竞品的起售价都是自己的两倍左右甚至更多,自己这个定价相当于降低了摩托车主获得保护的门槛。以及就算用户忘了交钱也还有一个月的宽限期,而且用户可以自选什么时候交(比如冬天骑摩托车不安全,一般不骑,就可以不交),相当于给了车主更大的弹性。

但是这件事还是给普通网友带来了非常糟糕的观感。

“联想到宝马,我现在担心万一以后汽车品牌把安全气囊也做成付费功能,那可就太酸爽了……”

你对这种肆虐全行业的付费订阅解锁功能怎么看?欢迎通过留言分享。

*注:封面图来自于 The Drive,版权属于宝马/原作者。如果不同意使用,请尽快联系我们,我们会立即删除。

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