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喝个水也要分三六九等?使劲忽悠你这么想的公司,估值都7亿美金了

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最近国内的高端水市场很热闹。

可口可乐旗下的高端水品牌smartwater进入中国,被摆上了上海等城市山姆会员店的货架。

元气森林发布了黑金新包装的“有矿”软矿泉水新品,开始在全国线下渠道市场铺货。

三顿半推出了主打“深岩层自涌泉”的饮用天然山泉水,与椰汁和燕麦奶同时作为咖啡配饮销售。

恒大冰泉也在宣布“战略升级”后推出了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水。

此外市面上还有农夫山泉的“长白雪”,怡宝的“露”,今麦郎凉白开的“十二时辰”,以及良品铺子的“良品活泉”等等。

人们对健康问题的关注和对生活品质的追求催生了高端水市场。此前有机构保守估计,中国高端矿泉水行业的产值规模预计将会从2021年的583.2亿元,增加到2027年的1042.6亿元。

为了能把这些水卖出去,各家没少下功夫。

比如今麦郎凉白开的设计团队把《清明上河图》用十二时辰画面连载的方式刻在了玻璃瓶上;农夫山泉也曾找英国设计公司操刀推出过750ml玻璃瓶装,后来还得了奖;怡宝同样用了玻璃瓶的设计。

总之喝完水完全可以把瓶子用来插花。

 图源:源于网络
图源:源于网络

不过就在国内瓶装水公司们纷纷想招的时候,国外一家叫做“Liquid Death”的主打铝罐包装的网红高端矿泉水公司已经在谋划着上市了。

本月初据CNN报道,Liquid Death顺利拿下由早期风投机构Science  Ventures领投的7000万美元D轮融资(距离上一轮7500万美元融资还不到一年),其估值也从去年的1.65亿美元涨到了7亿美元。

Liquid Death将用这笔钱拓展欧洲市场,并为上市做准备。其预计在今年将取得1.3亿美元的收入。

这家公司的投资人,来自Science  Ventures的Peter Pham对它评价很高,称它可能是“有史以来成长最快的无酒精饮料公司”。

他还拿Liquid Death和特斯拉作类比,

“就像特斯拉凭借打造一款伟大的产品和成为我们文化一部分的品牌,引领对环境更友好的电动汽车成为新的潮流那样,Liquid Death也在领导着人们对更健康且更可持续饮品的选择——方法不是说教,而是通过给他们带来快乐、让他们成为更重要的文化组分的方式。”

这番天花乱坠的评价不禁让人好奇,这个“水中特斯拉”到底是怎么来的。

 图源:Liquid Death官网
图源:Liquid Death官网

卖的不是水,是idea

或许Liquid Death从诞生起就注定了它和其他瓶装水品牌的不同

各国对于饮用矿泉水的上市一般来说都是有准入门槛的,比如得是未受污染的地下矿水,需要具有采矿许可证号和鉴定证号,要符合国标等等。因此各高端矿泉水公司在产品上市宣传时都会对其水源地多有提及。

比如我们国家农夫山泉的“长白雪”,会强调水源来自中国矿泉水带之一的长白山;百岁山则拥有罗浮山脉的百岁山生产基地;元气森林的“有矿”水源地则在水龄达16年以上的大理苍山。

但Liquid Death不强调这些。

虽然也会提到用水来自奥地利的阿尔卑斯山,但与其说Liquid Death是在卖水,不如说它是想卖给你一个idea

它的创始人Mike Cessario在创办Liquid Death之前是一个名不见经传的朋克摇滚歌手,有一天他发现,市面上所有让人印象深刻的营销广告都来自垃圾食品(比如红牛、百威清啤、多力多滋和箭牌5 gum口香糖等等),没有任何健康食品会尝试这样的卖法。

运动饮料魔爪(Monster)在Warped Tour音乐节上的营销给了他启发,他开始意识到,大家对于生活方式的向往要远远超过饮料产品本身。

 Mike Cessario(图源:Liquid Death官网)
Mike Cessario(图源:Liquid Death官网)

Liquid Death完全就是Cessario自带的朋克精神的产物

2018年,Liquid Death横空出世,模仿啤酒的铝罐设计,哥特式字体,灵感来自朋克摇滚和重金属文化的平面广告,以及“Murder Your Thirst(谋杀你的口渴)”的宣传语,让Liquid Death看起来很有反叛精神。

 Liquid Death的平面广告(图源:源于网络)
Liquid Death的平面广告(图源:源于网络)

Cessario在Facebook发布的第一条Liquid Death宣传视频里,一位肤色黝黑的年轻女性,一边拿着一罐Liquid Death往平躺在病床上被绑着的一个男人头上浇水,一边平静地说着,“过去很长一段时间,水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属”。

 让Liquid Death一炮走红的广告片(图源:视频截图)
让Liquid Death一炮走红的广告片(图源:视频截图)

这支简单且带着几分黑色幽默的视频可以说奠定了Liquid Death的品牌基调,也让Liquid Death的风格迅速为一批人接受。

Cessario希望Liquid Death能扭转人们一直以来对饮用水品牌的刻板印象。他自己也承认,水本身没什么特别的,“比起让别人相信我家的水是最好的,倒不如去想想我怎么才能让人们开怀大笑。”

“整活儿”高手

所以在做营销计划的时候,Cessario经常会问自己,“我们能做出 ‘最蠢的’事儿是什么?”

拍拍视频搞搞平面只是Liquid Death最简单的玩法,朋克精神之下的另类“花活儿”几乎贯穿了它品牌包装的方方面面

今年的超级碗上,就在其他品牌砸了数百万美金在投广告上的时候,Liquid Death却选择向一个在比赛中并不被看好的球队下了5万美元的注,并在比赛当天发了一条Instagram动态:

 图源:Instagram截图
图源:Instagram截图

Liquid Death配文说,“我们的巫师已经进了球场,就坐在■■■区,■■排的■■座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好在辛辛那提赢回这5万美金赌注的准备了。”

不出意外地,Liquid Death最后输了那个赌注。

但就好像它的粉丝已经和它达成了心照不宣的默契,不但没有拆穿,还顺着它的意思在下面留言,“你可能得再雇一个新巫师了。”

这种玩笑和人格化的互动方式被证明非常成功,也成功树立了它在粉丝心目中“不着调”的人设

在Liquid Death的官网上,如果你想和他们取得联系,就要“Summon Us(召唤我们)”:

 图源:Liquid Death官网
图源:Liquid Death官网

如果你想提前获得Liquid Death的产品信息以及其他特权,就要通过“Sell My Soul(出卖我的灵魂)”来获取:

 其实就是填姓名和电子邮箱(图源:Liquid Death官网)
其实就是填姓名和电子邮箱(图源:Liquid Death官网)

如果你不喜欢它整个death和evil的风格,它还会把你寄过去的hate mail(恶作剧邮件)写成歌放到Spotify的专辑里,看看这些歌曲的名字——

Dumbest Name Ever for Water(一个卖水的最蠢的名字)

This Crap is Pure Evil(这个垃圾太邪恶了)

Fire Your Marketing Guy(炒掉你的市场经理吧)

……

 图源:Spotify截图
图源:Spotify截图

还有一次,为了让父母给孩子取名简单点,Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer(杀手宝宝取名器)”,号称请来了专家团队为宝宝取名,父母们只需要登录http://killerbabynamer.com/,输入自己的姓氏和兴趣,就能为宝宝生成一个“铺就荣耀之路”的名字。

 图源:Liquid Death官网
图源:Liquid Death官网

比如Hagis Muderhornet(哈吉斯·杀手霍内特),Megalodong Bonecrusher(骨头粉碎机)……

Liquid Death还承诺,只要是采用了取名并提供出生证明副本的父母就有机会参与抽奖,奖品是寄送18年的Liquid Death水,孩子长大成人是够喝了……

Cessario很清楚地知道,自己没有像可口可乐和百事可乐那样的预算,所以“每一个广告创意都必须有趣且能让人快乐”,这样一来人们就能自发地去传播

Liquid Death在2021年还发起过一次营销活动,内容是“看谁能用最蠢的方式打开一罐Liquid Death”。于是各路网友开始自发地拍下各种视频发到网上,被病毒式传播。

 图源:Instagram截图
图源:Instagram截图

当看到视频的人开始好奇“这个叫Liquid Death的东西到底是啥?”的时候,Liquid Death就已经成功了。

讲到这里,Liquid Death已经不再只是一瓶单纯的罐装水

当收获一批粉丝之后,Liquid Death还开始卖起了周边,它推出的周边不可谓之不丰富,比如有T恤、帽衫、帽子、背心和短裤等等的服饰,订制蜡烛,口罩,贴纸,小夜灯,饭盒,保温套,皮带扣,迷你冰箱,毛绒公仔,海报,贺卡,护目镜等等等等。

 图源:Liquid Death官网
图源:Liquid Death官网

也许赚得没有可口可乐、百事多,但可能没有哪一个饮料品牌,它的消费者会相当乐意买它出的一套迷你冰箱或是贴纸……

此前有报道称,Liquid Death去年创造了近4500万美元的销售额,其中品牌周边就卖了300万美元。

真环保还是伪概念?

很多人消费Liquid Death,除了个性,还有它制造的环保理念。

Liquid Death从一开始就决定用铝罐作为包装,而不是塑料瓶。在Cessario看来,“塑料瓶包装是一个非常糟糕的设计”,当然也不符合他的朋克精神。

铝罐的包装让Liquid Death看起来很像是啤酒或是能量饮料。就像我们在小时候总喜欢偷大人的东西来用,衣服来穿,Liquid Death的营销团队似乎也很喜欢制造这种“误解”。

不过用铝罐做包装,最重要的一点是能让营销团队狠狠抓住塑料瓶的缺陷来做文章

Liquid Death花了很大精力去给外界营造一种“塑料瓶正在全面破坏我们的地球和海洋生态系统”的环保紧迫感,以及明示解决这个问题的办法就是——使用铝罐。

除了在社交媒体上推出#DeathToPlastic(让塑料死亡) 之类的营销活动,Liquid Death还在去年专门发起过一个叫“Loving Homes for Plastic(塑料有爱之家)”的倡议,呼吁大家为市面上的塑料瓶找一个“有爱的家”,“不然这些塑料都会被丢进垃圾填埋场或是海洋”。

 图源:源于网络
图源:源于网络

说来这是一个挺损的招。

在这个倡议之下,Liquid Death推出了一系列预付费的邮票,消费者可以上网把邮票打印出来,然后贴在空塑料瓶上,然后再把这些塑料瓶寄回生产它的地方。

于是可口可乐和百事公司就成了这些空塑料瓶的“有爱之家”。

出于将环保理念贯彻到底的思想,Liquid Death还生产了一系列“Cutie Polluties(污染小可爱)”公仔。这些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龟,被一圈塑料带缠身的海狮,还有肚皮上布满了塑料垃圾的海豚,希望以此来向人们展示“塑料如何正在扼杀海洋生物”。

 图源:Liquid Death官网
图源:Liquid Death官网

在循环经济这一块,Liquid Death确实站在了环保的道德高点上,毕竟铝这种材料的确要优于塑料——数据显示,全球仅有3%的塑料瓶能够被回收利用,而铝罐的回收利用率高达68%。

另一方面,塑料的生产也比回收要便宜的多,意味着企业在生产塑料的过程中也不会太多考虑浪费的问题。人们丢入垃圾桶的塑料瓶最终都会直接进入垃圾填埋场,有91%的塑料“永远不会被循环再造”。 

这确实也说明了铝比塑料更耐用,可以无限期地回收,对循环经济更友好。

Liquid Death花了太多精力在号召人们减少塑料瓶使用上,但它也着实忽略掉另一个很严重的问题——尽管铝罐比塑料瓶更易于回收,但制造铝本身,对于环境来说其实是一场灾难

铝在自然界中并不存在,它必须从铝土矿中提取,且很多时候整个开采过程是相当粗放的——铝土矿开采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然栖息地破坏等等问题,这些都对生态系统和周围居民的健康福祉有巨大的负面影响。

比如之前就有新闻报道,铝土矿的开采曾“埋葬”了匈牙利的一整个城镇。

 图源:新闻截图
图源:新闻截图

甚至有人更批判地认为,如果Liquid Death真的想为地球做些什么,那么它就根本不应该做卖水这件事,因为水短缺已经成为一个全球性问题,世界各地的缺水现象正越来越普遍。

总之,Liquid Death也许是一家营销做得相当成功的公司,也确实唤起了人们对环保问题的重视,但如果明知打着环保的旗号还在做污染环境的事,这多少也就不厚道了。

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