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Prime会员早享日,亚马逊还能薅得动商家和会员吗?

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在经历7月的Prime Day大促后,亚马逊卖家最近又迎来一轮大促——10月11日~10月12日,Prime Early Access Sale(Prime会员早享日)在北美和欧洲的15个市场举行。

这轮大促活动理应成为Prime Day 2.0,但不知是铺开的市场少还是什么原因,声量远没有今年夏季的Prime Day高。SproutSocial的数据显示,与今年7月的Prime Day相反,推特上关于Prime会员早享日的提及量下降70%,并且后续没有掀起更大的热度,讨论度呈现下降趋势。

有些夸张的是,部分亚马逊卖家都不清楚Prime会员早享日在哪些市场进行。某亚洲市场站点的商家在论坛留言咨询他所在的市场是否可以参加这轮大促活动,一些信息滞后的商家甚至在10月10日才知道有本轮大促。

 图源:The Verge
图源:The Verge

然而当你打开海外科技/消费/财经媒体,满屏都是Prime会员早享日的专题内容,与夏季Prime无异。各种“Best Deal”类的内容很难不让人心动。为期两天的Prime会员早享日落下帷幕,这次大促的效果如何?

再做一次Prime Day的理由

Prime Day是针对亚马逊Prime会员的促销活动,想要享受优惠的消费者需要先订阅Prime会员服务。

本次Prime会员早享日铺开的市场中,Prime会员订阅价格今年在欧洲已完成上涨动作。其中,英国Prime会员订阅上涨20%,德国Prime会员订阅上涨30%,西班牙、意大利和法国的涨幅也不低。

 图源:Twitter
图源:Twitter

因价格上涨的订阅服务远不止Prime会员,流媒体版权费用上升等因素迫使Prime会员调价。无论是游戏、电商还是流媒体,全球范围内许多会员订阅服务都上涨了。

部分Prime多年忠实用户因为涨价退订。而一位用户在推特上发帖称,“研究表明,美国用户宁愿缩减饮食开支也不会取消Prime订阅。”这句话充分反映了现实,订阅Prime会员的美国家庭比例超过60%。

二次举办Prime Day,一方面是活跃现有Prime会员,另一方面则是借着促销热潮再拉一波Prime新会员,同时挽回流失用户。

亚马逊官方并未公布过Prime会员的详细数字。据英国《金融时报》报道,2021年4月,时任亚马逊CEO杰夫·贝佐斯表示公司拥有超2亿Prime订阅会员。在亚马逊全球开店公布的战报中,参加本次会员早享日的Prime会员数为“数千万”。

 图源:Super Straho on Unsplash
图源:Super Straho on Unsplash

当地时间10月6日,亚马逊宣布将在年底假日季之前招聘15万名物流网络员工,包含全职、兼职和季节性岗位,这一数字与去年同期持平。

推出Prime会员早享日算得上亚马逊2022年年底大促的开场,摩拳擦掌的亚马逊想要在愈加激烈的促销大战中抢占身位。亚马逊想再推电商一把,跨境卖家们的大促收入如何?

跨境卖家大促战况如何?

据Numerator的报告,今年将有高于30%的美国消费者打算在Prime会员早享日购物。尽管趋势向好,和所有大促一样,跨境卖家们有喜有忧。

爆单的卖家纷纷晒出后台截图,增长300%、500%的销量令人羡慕。与之形成鲜明对比的是出单量不理想的卖家:一些卖家订单量与平日持平,还有的订单量和夏季Prime Day相比甚至跌去50%。

 图源:知无不言跨境电商论坛
图源:知无不言跨境电商论坛

通过观察论坛和各大社群,许多卖家都提出同一个问题——单量不一定高,但是ACOS“炸”了。ACOS(亚马逊广告投入产出比)是一个衡量亚马逊点击付费广告(PPC)的指标,通过对比PPC广告预算与转化的金额,来衡量投放的点击付费广告的效果。

 图源:亚马逊广告
图源:亚马逊广告

这个概念的计算方式与ROAS(广告投入回报率)正好相反,计算公式可以参考上图。ROAS越高,广告转化效果越好,ACOS越高则意味着虽然有转化,但广告成本高,卖家的利润空间被进一步压缩。略显怪异的情况便出现了,即便销量提升,利润率却不高。

“大促不错,但不如不做。”有卖家在论坛留言称,参加完夏季Prime Day,销售情况不及预期,不打算参加本次秋季Prime Day。有卖家调侃称,亚马逊不仅要拉一波新会员,还要从亚马逊广告再赚卖家一笔,两头都挣钱。

而即便ACOS过高是有些普遍的情况,也有能把广告成本控制在合理区间的卖家,大促对于跨境卖家的确是一场大考。无论是listing、库存、广告还是物流,需要卖家操心的事太多。

更加离谱的是,有卖家爆料称听说某个运营在促销紧要关头后台设置失误,在打折的基础上错误设置优惠券,使得买家可以“零元购”,为公司带来高额损失。

 图源:Photo by Tamanna Rumee on Unsplash
图源:Photo by Tamanna Rumee on Unsplash

在这种关头,为了提高产品排名和销量,使用各种玩法的“牛鬼蛇神”也冒了出来。一款售价0.01美元的办公桌排名品类第一,而当你定睛一看,会发现这款产品的运费被设置为了80美元。通过低价吸引眼球,也表明通货膨胀下,欧美消费者们确实越来越价格导向了。

亚马逊全球开店公众号公布了Prime会员早享日情况:“全球数千万Prime会员抢先开启假日季,活动期间亚马逊Prime会员购买商品超1亿件,其中大部分来自于中小企业。”服装、居家用品、玩具是销量最高的品类。

今年7月的Prime Day,亚马逊Prime会员在活动期间共购买超3亿件商品,销量最高的是消费电子品和家居用品。Prime Day本该是Prime会员为自己和他人购买相对昂贵的折扣好物的时机,Prime会员早享日服装品类和玩具品类走俏,这表明消费者们在促销中希望获得更具性价比的日常消费品。

购物季?清库存季

亚马逊为Prime会员提前开启假日季,但事实上它的竞争对手们,比如塔吉特和Costco也已经开始了“疯狂甩卖”模式,谁都想在提前开始的假日购物季竞赛中成为赢家。

 图源:塔吉特
图源:塔吉特

塔吉特的打折意愿很高,直接把“黑色星期五”促销延长7周,比去年还多出3周。在玩具、电子产品、游戏和厨房用品这几个品类,塔吉特将提供比五折还低的折扣。今年第一个为期一周的塔吉特“黑五”优惠在10月15日之前已经推出,后续还将持续推出新的优惠活动。

欧美电商平台优惠活动频出将是今年假日购物季的主基调,对跨境卖家来说意味着什么?

此前有媒体报道称,海运价格跌至新低,跨境卖家的发货需求却不高。背后原因即是海外库存还未消耗完,清库存面临较大压力。

拼多多进入美国后,以“Team Up, Price Down”的Slogan推出Temu。目前平台商品价格较低,优惠力度也很大。对于一些积压库存的跨境卖家,Temu或许也是一个清库存的渠道。购物季延长,各大平台放水,对于跨境卖家来说是个清库存的时机。

题图:Photo by Marques Thomas on Unsplash

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