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直播电商开卷东南亚,对品牌出海意味着什么?

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东南亚市场已是中国电商出海的“兵家必争之地”,直播跨境电商无疑又是出海浪潮中的新风口。如何全面理解东南亚电商生态?品牌想要通过TikTok出海东南亚,有哪些切身经验和教训可以参考?在规划时间、投入预算、团队上,可以有什么样的预期?

6月29日,品玩邀请到最早布局东南亚市场,同时也是TikTok电商印尼首批服务商的F-Commerce公司CEO,资深跨境专家姬鲲先生,就以上话题进行了一小时的线上直播对话。

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

以下是本场直播的干货提炼,为了尽可能还原分享内容,保留了问答的形式。希望可以为正在考虑是否要试水TikTok生态,加入东南亚出海大军的国内品牌方和商家带来一些灵感。

品玩Global:电商出海东南亚最近几年增长迅猛,为什么是东南亚成为爆火的出海目的地

姬鲲:对选择东南亚的玩家而言,几个重要的原因,第一是东南亚整体消费状况跟中国比较接近,政治跟经济环境等因素也相对友好,近几年我国跟东南亚在外交上、物流上都更打通了。其次,东南亚虽然还不像欧美那么发达,但是整体加起来有将近7亿的人口,这对中国企业来说是非常有吸引力的。

主要国家市场之间的差异:

泰国的电商发展基础和相关设施最完善,电商生态在东南亚相对来说也比较成熟。

印尼人口基数最大,消费潜力不容小觑

马来西亚、菲律宾、越南三国情况各有不同,一般会把他们划分为高潜质国家

新加坡是大家相对来说谈论较少的,但市场是相对成熟的。

 图源:印尼首都雅加达街景,图源Unsplash
图源:印尼首都雅加达街景,图源Unsplash

品玩Global:东南亚的电商直播市场生态如何?

姬鲲:东南亚的电商生态,我们可以分为平台电商和社交电商两类,平台电商如Shopee、Lazada等,基本覆盖了所有国家,发展比较成熟;另外有一些本地化平台,在当地的规模也不小,如Tokopedia、Bukalapak等。

以TikTok为代表的直播电商进场之后,直播成为平台的标配,很多平台电商也都有了短视频和直播的功能。但是,TikTok生来基因就是短视频和直播开始,所以大家对于TikTok的接受程度和TikTok逐步发生的变化,相对来说更加水到渠成一些。

品玩Global:东南亚电商基础设施情况如何?

姬鲲:2017年Flash Group进场的时候,整个东南亚的基建还处在很基础的阶段,有些履约甚至都无法完成。现在随着很多头部玩家进入,资本的投入以及本地政府意识的建立,基建在这几年发生了巨大的变化,虽然达不到中国大家比较熟悉的环境,但是至少在履约能力上有了很高的提升。

不过,不应该在这个阶段对东南亚的基建、履约的质量品质上要求太苛刻,我们要先让整个生态能健康地发展起来。

 图源:网络
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品玩Global:国内商家为什么要去东南亚做直播带货/TikTok电商?能有什么样的预期回报?

姬鲲:如果你是一个品牌或者商家,关键在你怎么看东南亚这个市场,以及TikTok这个渠道。

有部分品牌,它认为自己想得很清楚,但它对结果的要求很苛刻,希望看到我投入TikTok多少钱,就能确定地回来多少GMV。我觉得(这种想法)对TikTok也好,对东南亚也好,要求都太苛刻了。品牌方在进入任何一个新渠道的时候,大概率不是以这种明确的量化标准来评估的。除非你自己是不够确信的,所以你要求很苛刻的回报。

品玩Global:分享一些F-commerce合作的TikTok电商成功案例和经验?

姬鲲:我们和创维集团合作,帮他们一个本土的电视机品牌在印尼率先做TikTok。早期经历了一个月左右很痛苦的磨合期,彼此磨合出来之后,在3个月到4个月的时间里,就获得了一个小爆发的增长,超出了双方的预期,迅速在TikTok上成为了一个高客单价的产品的稳定渠道,甚至可以跃升到品牌整个渠道里的重要占比地位。

这样从零到一的案例还有很多,也包括一些印尼本地的品牌方。他们的共性是,品牌方的老板/决策人都是躬身入局,投入TikTok力度非常大,我们也能看到他们自己个人的经历各方面都迅速地成长,最后成为了所谓的印尼T品牌。就像我们国内说淘品牌、抖音抖品牌一样,我觉得印尼或者说东南亚,现在可能也逐步在形成T品牌(TikTok生态中的品牌)。

 图源:网络
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品玩Global:国内抖音电商的经验,在东南亚TikTok有用吗?

姬鲲:国内经验是有帮助的,但是在你的决心和投入面前,经验的占比没有那么高。如果是国内抖音运营的高手带着经验来东南亚做,应该还是有极大帮助的。但从我们的角度来看,挑战不在于有没有经验,而在于国内经验到了东南亚能不能落地的问题,还是要想办法本土化。

品玩Global:品牌方如何选择适合自己的服务商或者MCN机构?

姬鲲:对品牌而言,如果你相信东南亚整个的经济和电商大盘是在增长的,并且TikTok是一个你进入东南亚的有效的渠道,那么至少可以做到“认真”地去进行一次测试。

我没有办法说我们在通过某种机制,在选品上或其他方面一定能够快速获得成功;但如果你认为东南亚TikTok机会是好的,我们可以通过双方的合作,在TikTok上建立一个快速的测评机制,然后迅速地叠加到品牌的供应链能力上,进行测试。

在东南亚我们的渠道体系是很成熟的,我利用我的渠道作为杠杆,帮你去快速放大,我认为这是一个比较有效且适合当下时间点的方法。整个TikTok目前来说还是红利期,流量比较便宜;在流量比较便宜的时候,品牌的测试成本也相对低一点。

至于将来是自己做,还是依靠服务方,这都不重要;现在东南亚本地有很多优秀的服务商,能够提供比较扎实的服务的。在这点上品牌方大可想的简单一点:就是去认真试一下,即使不行,对大多数的企业来说也没有致命的影响。

国内讲TikTok的很多,但我觉得大家只要先减掉那些说通过TikTok可以一夜暴富的逻辑,这个时候成功可能就会变得相对简单一点。

 图源:网络
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品玩Global:品牌方选择现在入局东南亚TikTok的话,可以在时间、投入预算和团队上有什么样的预期?

姬鲲:时间上,我认为现在已经是一个时间点的临界,今年的双十、双十一、双十二,也就是年尾的电商高峰,在TikTok上一定会有体现。哪些品牌能抓住这波我不能确定,但是我认为一定会有体现。从TikTok平台本身来说,我觉得它也会在今年有一个比去年可能更好的成绩单拿出来。

不是每一个品牌都能赶在这个时间前面的,但是我觉得6-8月份基本就在一个临界值上,你经过一两个月两三个月的磨合,拿到一个好的测试结果,能有第一波的所谓的流量红利。

投入上,不同的品类和价位的品牌是各有差别的,但我觉得比大家想象的投入要小,比大家在任何一个平台上电商平台上做的投入,从我们目前看都是小的,这可能也是TikTok目前吸引人的角度。流量相对来说便宜,东南亚本地各个国家也建立了相对成熟的服务体系,这个测试成本,对一个认真想做的企业来说,真的是低的。

团队这一点也很重要,我们目前所有成功的案例几乎每一个都是双方团队无比紧密合作,甚至工作和讨论都在一起,是一个双方合作的共同的目标。

品玩Global:最后,您如何看待中国品牌全球化?品牌全球化应该怎么做才能成功?

姬鲲:能称之为品牌,一定是说你的产品能有更多的基于产品成本本身之外的溢价,并且大家愿意接受。

如果你认为你是一个品牌,但到了外面,你跟白牌每天打价格战,我觉得这个就不称之为品牌。比如小米,我个人认为小米是一个全球化品牌,是全球化做的还算比较成功的企业,无论在海外的生产、供应链产品调研团队规模投入,这是一个无比大的事情,这可能才是品牌全球化。

我认为我可能不太具备这个能力评价怎么做品牌全球化能成功,但我们服务中的很多客户,我们在帮助他们首先去区分开品牌全球化跟货卖全球。但对大多数的企业来说,先从货卖全球开始,是比较实际和容易的。

 图源:网络
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以上是本期直播内容的文字回顾。如果想要回顾完整视频,可以进入品玩Global视频号观看直播回放。我们会持续带来更多关于中国公司全球化和品牌出海的讨论,欢迎持续关注。

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