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抖音电商,打起“精神”

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22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。

抖音电商总裁魏雯雯近日披露出这组数据,这大概是到目前为止最能描述刘畊宏在抖音上到底有多热的一组数据。

刘畊宏的抖音粉丝数量在4月初还只有330万,两周内瞬间激增到了4500万,每天的直播人数都轻松突破10万人的显示上限,一举成为抖音顶流。

前面的这组数据,是抖音电商平台上仅4月份卖出的健身相关商品数量,其中瑜伽垫的订单量在一个月就增长了48%。这股健身浪潮背面,兴趣电商这个看起来剑走偏锋的概念,也正在丰满起来。

内容与电商,唇与齿

这一年内抖音电商火热,但平台鲜有披露自己电商业务的进程。在去年的第一届抖音电商生态大会上,抖音电商第一次提出了「兴趣电商」的概念,即满足用户潜在购物兴趣,以内容来激发出非刚需的消费潜力。

近日的第二届抖音电商生态大会上,一组衔接内容与电商的数据被展示出来。

抖音电商平台上,现在每个月有2亿条短视频内容挂着小黄车,同时每个月电商直播的场次超过了900万场。

这个巨大的内容池撑起了一副怎样的电商规模呢。

——100亿件商品,3.2倍GMV增长。

这是抖音电商过去一年的成绩,GMV的增速像是另一个2006年的淘宝

 图源:抖音电商
图源:抖音电商

2006年的手机还只能艰难的打开网页,消费和营销的时代还是电视的。回头一看,地铁里经历了一个从竖屏到横屏再到竖屏的时代变迁,购物这个事也跟着变了。

显然,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动直观。与商品的内容化同时发生的是,消费者的决策门槛大大降低。抖音日活用户已超6亿,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

同比去年4月,抖音平台上挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。这说明优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长。

兴趣电商隐隐展现出一种公域和私域并行的优势。内容与电商,两者在这个逻辑中互为唇齿。抖音电商中的核心环节,在于抖音电商创作者。

同样在4月,抖音电商正式对外公布了 “2022抖音电商优质作者精神”(以下称“作者精神”):滚烫事业、成己达人、真实可信、专业有趣、高效履约、共赢致远、守规立信、助益社会

 图源:抖音电商
图源:抖音电商

抖音电商,打起“精神”

一份由中国人民大学国家发展与战略研究院与抖音联合出品的报告显示,从2019年8月至2020年8月的一年里,共有2097万人通过抖音平台从事创作、直播、电商等工作而直接获得收入,其中不乏大量与电商相关的人群。

中国现在平均两个人里就有一个人在用抖音,平台也已经积累了一批声量足够的短视频作者,这时候无论从平台方或者创作者个人,增加对电商的关注和投入都显得水到渠成。这份“作者精神”是抖音第一次从电商角度对创作者提出的校准坐标,背后则是抖音电商围绕内容创作者从自身、消费者、商家和社会四个维度的思考。

「滚烫事业」&「成己达人」

100亿件商品的年交易量和3.2倍GMV的增长,意味着抖音电商已经初具规模,并且正处于一个快速的上升期。《2021抖音电商达人生态报告》曾透露出一些更具体的数据。2021年前8个月,共有150万名抖音电商作者通过卖货获得过收入。

对于致力于在抖音电商中寻找机会的内容创作者或商家来说,这都是一份充满生机的滚烫事业。在创造优质内容的同时、创作者需要筛选出优质的商品来做推荐,在成就自己的同时美好他人。

「真实可信」&「专业有趣」

兴趣电商的鲜明特点之一,是消费者通过自己熟悉的视频创作者找到消费动力,这样的消费建立在用户对于视频创作者的信任上。这意味着抖音电商中的卖家与买家,需要最大限度的站在一边。所以推荐内容的真实可信几乎是这整套逻辑中最不能动摇的环节。一旦失去了真实可信,带来的负面影响除了会影响商品本身的信誉度,也会反噬到作为推荐者的内容作者身上。

另一方面,这种信任的前提首先建立在用户对创作者内容的认可基础上,创作者需要找到自己的领域,建立扎实的知识储备。

去年10月13日,抖音发布了一份《2021抖音泛知识内容数据报告》,从2020年开始,泛知识内容成为抖音上一个异军突起的内容门类,播放量年同比增长达74%,报告表明,泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%以上。

如果再往下细看,在泛知识内容播放品类中,生活技能内容与科普类内容是增速最快的两个领域,抖音平台上科普类内容的视频数量在一年内增长了超过200%,1w+粉丝的自然科普创作者数量增加了609位。

抖音的内容池正在进一步丰富,在揽获内容宽度的同时,对自己所在领域的专业程度将成为未来视频创作者的分野。

 图源:抖音电商
图源:抖音电商

「高效履约」&「共赢致远」

以内容作为消费者和商家的沟通媒介,这是一场信任游戏。而如何不变成一个疾来疾走的快钱生意,需要整个营商环境持续保持良性。

抖音电商在去年下半年相继发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,其中抖音电商以"品质保障,售后无忧"为标准,推出了“安心购”等16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金,用于帮助消费者维权。通过"全密文保护"等风控措施,保障消费者信息安全。

“我们把维护良好营商环境视为最重要的事,在2021年投入了大量精力和资源。通过调研,我们看到用户、商家对平台的满意度都在提升。我们坚信,有秩序的、健康的生态,才能让兴趣电商持续成长”,魏雯雯在此次大会上表示。

良好的平台生态是创作者与商家共赢的基础。2021年新入驻抖音电商的商家数量达到180万。

「守规立信」&「助益社会」

在《电商创作者管理总则》中值得注意的是,电商创作者被明确定义为内容营销主体,这意味着这些视频底部挂着商品链接的内容创作者需要为其宣传内容的真实性负责。除此之外,《总则》也补充了抖音兴趣电商在现行传统货架电商规则中的一些规则盲区,在准入资质、内容创作和行为规范等方面制定了详细的规则。

在兴趣电商的语境下,内容创作者及商家有着比以往更大的营销空间,于是合规经营以及自查自纠的能力更加凸显出来,成为维持平台生态环境健康的关键。

另外,抖音电商开始展现出发挥社会价值的潜力。

早在2020年,由字节跳动公益和抖音电商共同打造的“山货上头条”项目就开始落地,这个项目的初衷是对接贫困县特色物产,帮助地方农特产业发展。截止2020年5月,“山货上头条”项目已经销售农产品近180.7万件,而在整个2021年,共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。

也在2021年,抖音电商推出“全民好书计划”以及对于非遗传承的特别项目,意在通过正在起势的知识性内容来推动知识和传统文化的普惠。从结果山过来看,去年一年抖音电商上卖出的图书超过1.9亿单,非遗传承人带货的机会则增长了15倍。

魏雯雯表示,在兴趣电商快速发展的过程中,抖音电商也意识到自己的平台责任。“除了创造生意价值,我们也非常看重每一笔“买”与“卖”的交易背后,多方合力创造的社会价值,并让这价值可以服务、驱动社会发展”。

 图源:抖音电商
图源:抖音电商

人找货,为商户兜底

在这个时间点明确了一套正向的价值体系,透露出抖音电商希望开始转向一种长期繁荣的姿态。而在内容创作者更加明确了抖音电商的游戏规则,逐渐适应一个电商作者的角色后,抖音电商本身需要进一步成为这些创作者的后盾。

将电商的宝押在内容上某种程度是一柄双刃剑,内容变成爆款可以带火商品,但一旦内容没有引发讨论,货就卖不出去,抖音每月2亿条短视频里,自我感觉是好内容但在巨大内容池中效果不符预期也是常有的事。迅速发展起来的抖音电商走到第二年,用户已经逐渐展现出主动搜索商品的需求,平台需要成为一个更鲜明的“货架”,承接主这些主动购物的需求,并且尝试为所有电商作者和商家兜住这个底。

基于此,此次生态大会上,抖音将去年的兴趣电商升级为了「全域兴趣电商」。

全域兴趣电商的概念下,抖音电商将被细分为四个具体场景,除了短视频与直播之外,抖音商城与抖音搜索将为成为抖音电商上人找货的抓手。魏雯雯表示,未来以搜索和商城为代表的新场域将占到抖音电商生意整体比重的50%以上。

 图源:抖音电商
图源:抖音电商

抖音电商宣布了一系列新的布局计划。首先是发力打通线上线下的云零售业务;其次,抖音计划建设供应链云仓,为商家的履约环节提供协同多地仓配资源的解决方案。并且针对头部品牌商家,抖音电商将会推出名为DOU2000的扶持计划。

去年抖音为商家搭建经营基础框架和成长路径推出的“FACT经营矩阵”在今年升级为“FACT+全域经营方法论”,其中最大的增量,是抖音电商建议商家在未来需要进一步重视店铺内的货盘和商品页设计,以及在各种平台活动中的参与度。

承接用户主动搜索商品意愿的入口是抖音搜索,而抖音商城则是抖音与传统电商模式靠近的切点。无独有偶,近日已有迹象抖音商城将会更进一步被推向台前,部分用户反映自己首页的“朋友”已经变成“商城”,抖音正在灰度将抖音商城从二级入口提到一级入口。

归根结底,当抖音的购物标签逐渐深入人心,自然也就具备了一定的货架电商属性。而这种趋势意味着抖音的兴趣电商中开始更多融入公域流量的元素,这会为抖音电商的所有参与者带来更稳定的客流和收入。

抖音电商平台中,这种从内容电商延伸到更多场景的趋势已经有些痕迹。根据平台数据显示,2021年的抖音电商平台中会主动搜一搜,有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%;而用户主动进入关注抖音号的商城也正在成为一种习惯,抖音店铺的总浏览量在今年增长了279%。而整体来看,抖音商城的存在感也在增强,后者今年的GMV增长了6倍。

如同依附于内容而繁荣的抖音本身一样,抖音电商中的核心仍然是以制作出好视频为先的内容创作者。从“作者精神”到全域兴趣电商的革新,双向并行的抖音电商将进化成一个更均衡而有序的电商平台。

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