“苹果税”政策松动,亚马逊们都能吃上反垄断红利?

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图片来源@视觉中国

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文|雷科技leitech

作为智能手机行业中最具影响力的企业之一,“霸道”似乎已经成为了苹果的标签。强制推行MFi标准、坚持使用Lightning接口等行为,都让苹果变成大家眼中毫不讲理的强势一方,而由于苹果的行业地位,下游厂商和开发者们均是“敢怒不敢言”。

然而,当我们以为苹果真的是“铁公鸡一毛不拔”的时候,情况却出现了一些变化。4月2日消息,苹果罕见地宣布将有限度地停止30%的内购收益抽成。

但也别高兴太早,能够免于“苹果税”的应用仅限流媒体服务应用,例如Prime Video、Altice One 和 Canal+等等。而且目前能够免于“苹果税”的应用数量少、品类窄不说,苹果也没有明确的文件说明到底应用要符合哪些条件才能进入“免税”范畴。

此外,得到“免税”待遇的应用也需要进行一定妥协,那就是和苹果的系统生态进行更进一步的绑定,例如集成隔空投送2、Siri唤醒、通用搜索等等,等于让第三方软件达到类似第一方软件的系统整合度。

但从长远来看,苹果的态度能够有所软化本来就是令人感到意外的事情,而从软件服务行业的角度来看这也可能是一个突破口。应用内收入抽成的做法早已成为行业共识,苹果的“创举”有机会为软件服务行业带来新一轮的革命吗?

明摆着的利益生意

从明面上来看,这是很直接的利益交换,苹果这边的筹码是30%抽成,想要换来的是一大批第三方应用的深度集成。我们可以发现,几乎只有那些苹果官方出品的应用才会较深度地集成苹果的系统功能,而第三方软件哪怕是比较热门、得到用户喜爱的,集成度也不会那么高。

对于开发者来说,如果只是利用苹果给到的开发者套件开发软件那么相对来说会比较轻松,调试起来难度也不高,但如果要深度集成到苹果的系统中去,就不是那么容易了。

最主要还是开发成本与收益的问题,并不是所有的iOS系统功能都能为应用带来实际的收益,是否与系统深度集成并不是影响用户消费意欲的关键所在。相反,为了达到“与系统深度集成”的目的开发人员需要付出更多的开发时间,在后期调试维护方面也需要下更多功夫,与其花费这么多精力搞优化,不如把资源放在内容供应上。

 

或许这也能够理解为什么只有在苹果强制推行的情况下应用才会陆续支持3D Touch和深色模式等功能,归根到底还是“追新功能”并不能转化为显著的收益。为了让应用开发商有所行动,比起威逼,利诱显然更有效,而“免税”则是一个非常诱人的筹码。

苹果不可能允许自家设备拥有第二个应用发行渠道,但对部分软件免除30%抽成的做法还是可以接受的。站在苹果的角度来看,让流媒体应用加强系统集成度很有必要,因为光靠Apple Music、Apple TV等“亲儿子”应用不可能让所有用户满意并接纳,因此拉拢其他应用组成内容矩阵就很有必要。

苹果要求流媒体应用更深度地接入系统,相信是要缩短流媒体内容的打开距离,并提升系统内服务的覆盖程度。不难想象,如果流媒体内容可以借助系统内容的便捷功能快速打开,或会让设备用户养成常读习惯,加强使用粘性。

或许有读者会有疑问,高集成度不是苹果官方软件的优势吗?其实苹果官方软件要这个优势没有太大意义,因为软件本来就是系统预装的,出发点和第三方应用不一样。相反,如Apple Music等软件更多的是起到了示范作用,苹果更希望的是第三方软件在功能配给、设计上向第一方软件靠拢,而这也更有利于提升用户的体验和评价。

说到流媒体内容方面,自2019年以来苹果大大加强了在服务领域的投入,对流媒体业务尤其关注。在硬件业务面临瓶颈的情况下,苹果将流媒体乃至服务业务视为未来的增长重点,当然靠自制剧肯定还不够,只有越来越多的流媒体资源出现在用户的身边并形成一种氛围,才能培养起用户消费流媒体的习惯。

但我们觉得,“抽成换集成”的招数并不限于流媒体,只要苹果愿意的话那么这将会是一项非常吸引人的谈判条件。在用户对系统可用性要求更高的今天,苹果完全可以利用类似手段吸引更多的开发商把他们的应用集成度做到苹果官方水准,或许你可以想象一下,将来有一天腾讯的QQ音乐或网易的网易云音乐在系统集成度上,将会和Apple Music不相上下。

抽成规则的再革新?

苹果的30%抽成规则听上去数额庞大且不公平,但实际上类似的抽成规则已经成为全球软件服务平台的通用标准,不光苹果,谷歌Google Play、Steam甚至小米的应用商店也会有一定的抽成存在。

为什么只有苹果被口诛笔伐?那是因为其他平台虽然也有规则但并未限定应用的发行渠道,也就是说你对当前的抽成规则不满意,那么可以不上架或者到其他平台上架,但苹果这边却不行。

那么App Store的“免税”模式会推动软件服务平台盈利模式的转变吗?目前来看不太可能。

第一,这个模式只在App Store上有吸引力。对于其他平台上的应用而言,平台方面的限制要相对小一些,选择上架应用基本是在满意当前抽成规则的前提下,也就是说“免税”的筹码很难打动他们。

相比起“免税”的优惠,对安卓或者PC端应用而言对系统进行深度整合更耗费资源,其实现难度要比开发规范更严格统一的苹果端更高,在权衡之下或许不那么配合平台方还要更划算一些。归根到底还是App Store方面给的压力更大,因此“优惠”在对比之下会更明显。

第二,哪怕是苹果也不可能全面放开“免税”方案。对于苹果来说平台抽成依然是App Store的最大收入来源,本次推出“免税”方案也是为了刺激流媒体应用的“归顺”,是带有目的性的,因此免税方案更像是“工具”而不是“政策”。

第三,苹果税终究是可以绕开的,对开发商来说苹果的“交易”不是非做不可。对苹果税不满意的开发商早已比比皆是,早前Netflix和Spotify就已经宣布取消应用内购的消费模式,借此规避“苹果税”。

虽然会在一定程度上导致体验不完整,但开发商完全可以利用某些手段绕开苹果的抽成,而不需要和苹果进行谈判;对小开发商来说他们更能从中获利,因为应用内购毕竟是最快捷的消费方式,但苹果又不一定会给机会给他们“归顺”。

总体而言,苹果推出类似的解决方案一来是为了“招安”部分开发商并借机加强自己在流媒体领域的布局,二来是释放一个友善的信号表示在应用抽成方面的态度软化。

从消费者的角度来看这场变化的最直接受益或许只有“应用在iOS上变得更好用”这一点,而且还需要视乎软件是否接受苹果的“招安”。也就是说,这场“巨变”不太可能会为消费者带来太多实质性的体验变化,在软件行业找到“抽成”以外更好的盈利办法之前,一切都不会有根本上的改变。

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