博客

（本文作者为钛媒体“影视吧”专栏，《商业价值》记者刘媚琪）

截止到10月10日，在10月1日上映的《黄金时代》票房累计4100万，如果按照通常的票房变化曲线，《黄金时代》的票房或许会止步于6000万。

从《桃姐》、《白日焰火》好看的票房成绩中，许多人看到了国产文艺电影的曙光，甚至把2014年冠以“文艺片元年”，可是人们大多高估了国产文艺片市场的成熟度，而《黄金时代》的票房表现也完全没有达到人们的预期。（关于《黄金时代》发片前预期如何，可以移步钛媒体此前文章《《黄金时代》来了，导演许鞍华眼里也来了电影“黄金时代”》作为参考）

并不能以票房成功来判定一部文艺片的价值，但当一部文艺片投入尚未分级的院线市场，就只能避免一些致命的硬伤。

商业片成本，文艺片的命

电影的运作需要清晰的定位，要么就是3000万以下的中小成本电影，要么是超出5000万以上的大制作商业片。

如果看文艺片票房成功的案例，票房成功的《二次曝光》、《观音山》等作品成本普遍都是3000万以下的小成本电影，《桃姐》中虽然刘德华和叶德娴的加入让它带有许多商业的元素，但仍然是一部中小成本的电影。

然而《白鹿原》筹备9年、拍摄3年，最后临时修改档期1次，耗资1.2亿的制作成本，票房上升空间有限，最终总票房刚刚能够与成本持平。有30多位明星加盟的《黄金时代》都可比拟《建国大业》的阵容，制作成本超过7000万，这是商业片的操作方式。以商业片的阵容打造一个文艺题材的项目，本身就是一件九死一生的事儿。

影片时长是硬伤

在观众对于文艺片的接受度还不成熟的时候，《黄金时代》3小时的时长对于观众和院线经理都是一个挑战，而3小时的时长也让《黄金时代》首日排片率减半。

在电影进入院线之后的排片方式，上座率是院线经理通常的参照系，在《黄金时代》上映的第一天，《心花路放》的上座率近65%，而《黄金时代》则仅有40%，因此10月2日，《心花路放》的排片率反而从36%上升至37%，而《黄金时代》则在上映第二天就低于10%。

在《黄金时代》票房失利之后，从影片本身、营销、发行、档期，各个方面的操作模式都被一一剖解。但电影终究是天时地利人和的合力，某一个因素单列出来都无法说明他的有效和无效。

 营销和发行：又是商业化的发行，文艺片的命

在北美市场，文艺片的发行普遍采用的发行方式是首先在各个电影节上小范围放映，逐渐积累和扩大口碑之后，再放入院线上映，获得第86届奥斯卡金像奖最佳影片奖的小成本电影《为奴十二年》也采用了同样的发行方式。

然而在国内市场，许多文艺片都特意选择商业的发行和营销方式提高曝光度。

2014年2月16日，《白日焰火》获得第64届柏林国际电影节最佳影片金熊奖，在此后到上映一个月的时间里，《白日焰火》做了大量户外海报，通过《非诚勿扰》、《我是歌手2》等电视节目为电影做宣传。许鞍华导演上一部作品《桃姐》同样遵循商业片宣发运作方式，网络推广上，结合《桃姐》剧情，策划了一系列“温情”主题活动。《二次曝光》的营销甚至建立了国内首个“幻觉世界”电影官网，并与百度品牌专区合作，这些电影票房成功被更多的被归因于商业化营销的成功。

《黄金时代》的合作宣发方是发行过张艺谋《归来》的乐视影业，同样是文艺片的类型，乐视影业也在用类似的方式做宣发。

在电影上映几个月之前，关于“黄金时代”的话题从不间断，《黄金时代》4个版本的26张海报在微博上流传，“黄金时代”的百度搜索指数在10月1日到达86,361的峰值，甚至高于《归来》初上映时的25,651。

《黄金时代》在上映之前也被许多人预测有相当好的市场前景，但最终以同样方式发行的《归来》取得了3亿票房，但《黄金时代》却仅为4000万。文艺片的发行，没有办法简单的复制，也无法简单的归因，同样的操作方式在一部电影中是促成它成功的因素，但在另一部电影中就往往是无效的，《黄金时代》也同样让所谓的大数据和互联网发行失效。

档期选择

对于没有宏大场面的文艺片来说，选档期很多时候是高权重的决策，《白日焰火》、《观音山》与《桃姐》都选择了3月档，这个档期里好莱坞电影较少出现， 因此有人提出如果将《黄金时代》放在3月份档期会有更好的票房成绩。

其实，许多观众现在对于电影的选择都还只是一道单选题，同档期内左右都有谁也更加重要的。

在《桃姐》上映时，唯一的好莱坞大片《战马》已经上映超过10天，与《观音山》距离最近的好莱坞大片《洛杉矶之战》也隔了近半个月，而2011年《钢的琴》7月15日上映的档期距离《变形金刚3》只有6天，也限制了这部电影的票房上升空间，最终票房只有640万。

《黄金时代》选择的十一黄金档中，虽然有《心花路放》和《亲爱的》，但这并不是一个好莱坞大片密集的档期，2012年李玉的《二次曝光》也同样放在十一黄金档，那是一个非常混乱的档期。

2012年9月底，《铜雀台》、《太极1》、《危险关系》、《二次曝光》四部国产片，以及好莱坞科幻动作片《环形使者》同期上映，但《二次曝光》却在公映三周之后，总票房成功过亿，那颠覆了业内人士之前对《二次曝光》的票房预期，档期并不能决定所有电影的生死。

总之，文艺电影在中国尚处于相对初级的市场，没有什么因素能保证一部文艺片票房成功。谁都无法确定如果萧红的题材让李安来拍就一定会有好的票房回报。

萧红的题材曾有人尝试，电影《萧红》由霍建起指导，由宋佳和黄觉主演，它按照文艺片的发行方式，在上海电影节和小范围放映之后，2013年3月8日在国内上映，但最终也只有几百万票房，到现在已经没有人再提及那部同样题材的电影了。（本文首发钛媒体）

 2000年以来国内上映文艺片票房排名

（关注更多钛媒体作者观点，参与钛媒体微信互动（微信搜索“钛媒体”或“taimeiti”））