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数字时代,企业如何利用链路营销驱动增长

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文|郑光涛Grant

2000年,麦肯锡咨询公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌化(Digital Branding)”的概念,在互联网黎明期发出了第一缕数字营销的曙光。

时隔20年,随着新冠疫情的爆发,数字化链路营销终于成为企业会议室里的重磅话题。企业希望通过数字化链路提高营销投资回报率(return of marketing investment,ROMI)。正如沃纳·梅克的名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”

这点呼应了企业对于品效合一的心声。但是本质上品效合一是不现实的。品牌侧重于前链路,影响消费者的认知,让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱;而效果侧重于后链路,影响消费者的购买,让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。前链路和后链路的营销特点存在错位问题。

其实,营销投资的浪费无非是因为客户心理和行为链路与企业营销决策没有形成良好的匹配。

客户心理链路最早可追溯到1898年,美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)。它描述了消费者购买商品的整个心理过程。

但是在互联网环境下,AIDMA模型难以精准地解释消费者的行为路径。2005年,电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)。这就使抽象的客户心理链路与可用数据监测的行为链路形成了匹配,从而指导企业营销行为的决策。

那么企业应该如何利用链路营销来指导增长策略呢?本文将探讨以下三个问题:

(1)链路营销有哪几种典型模式?

(2)如何利用前后链路的连贯性提高营销效率?

(3)如何把握前后链路融合营销的机会?

01 链路营销的典型模式

传统营销方式讲究曝光和转化,曝光代表品牌效果,转化代表销售效果,这种粗糙的分析维度缺乏细致的营销洞察。不过,营销链路的出现把这种维度划分为更细的颗粒度,可以更加精准地诊断营销现状。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在数字时代提出了用户路径5A模型——认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate),企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果,针对性地优化营销行为。

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5A链路营销各环节任务

消费者在接触品牌的过程中会沿着5A路径推进,但是5A阶段并不是直线进行,消费者可能会跳过某些阶段。比如,消费者最初没有被某个品牌吸引,但是由于朋友的推荐就直接购买了。

由于5A各环节在不同品类和品牌的营销中占据的重要地位不同,因此在营销时需要明确链路的重心,把营销的钱花在“刀刃”上。根据品类和品牌差异,链路营销可以分为四种模式。

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【1】链路营销模式1:门把手式——普通快消品

有些普通快消品,比如卫生纸、纯净水等,本身属于产品差异化很弱、熟悉度高、高频消费的品类。消费者不会花费时间调查并比较不同品牌的差异,况且由于价格很低,也不存在安全风险。

消费者通常会根据对品牌的熟悉程度和获得的便利程度产生购买行为。这样的品类营销链路的重心不是吸引(Appeal)、询问(Ask)和拥护(Advocate),而是认知(Aware)和行动(Act),即随处可见,看到即买,对应到营销策略上,品牌要抢占心智,渠道要深度分销。

因此,对于门把手式——普通快消品,这类品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和销售效果型媒体。品牌认知型媒体可以建立品牌认知,增加消费者的熟悉感,让消费者在做决策时能够凭借第一印象不假思索地快速购买,形成习惯。销售效果型媒体可以高密度覆盖顾客人群,提供购买的便利性,快速收割订单。

【2】链路营销模式2:金鱼式——企业产品、工业品

企业产品和工业品通常属于大额支出品类,采购决策的链条较长,其客户的决策以理性为主,比如企业软件、制造设备等。这时客户需要大量的品牌信息作为参考,甚至会参考其他人的口碑建议。这样的品类链路营销需要强化认知(Aware)和询问(Ask)环节,相对弱化吸引(Appeal)、行动(Act)和拥护(Advocate)环节。

比如天眼企服除了霸屏电梯广告,强化“查公司,查老板,查关系”的独特认知外,还在大力布局各类搜索广告,渗透在各类网络信息中。

因此,对于金鱼式——企业产品、工业品,这类品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和信息搜索型媒体。品牌认知型媒体可以建立认知的突破口,把品牌核心优势传达给客户,然后通过信息搜索型媒体布局大量的知识信息,让客户能够有充足的理由购买你的品牌。

【3】链路营销模式3:喇叭式——名贵消费品

名贵消费品包括奢侈品、中高档汽车等价格较高的消费品。这类消费品对用户来说精神价值占据非常重要的位置,品牌表达的内涵成为消费决策的核心依据。因为这样的品牌具备强大的吸引力,所以即使在不购买和使用的时候,消费者也会向往和推荐该品牌。

换句话说,这类品牌的拥护者的数量比实际的购买者要多。毕竟喜欢法拉利的人多,买得起的人少。这样的品类链路营销要建立强大的认知和吸引力,并且着力俘获大量的公众级粉丝,引发口碑推荐。

比如小鹏等智能汽车通常会通过户外大屏广告牌来展示汽车的高档、非凡的气势,通过央视、电梯广告等动态视频广告突出优越的性能和驾驶体验。

因此,对于喇叭式——名贵消费品,这样的品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体,谨慎使用销售效果型媒体以及各种促销活动。品牌认知型媒体可以塑造高端、积极的形象,维持较高的价格,同时要在渠道的销售和服务环节保持顺畅、周到,当然,千万不要刻意追求促销效果,毕竟这些品类的脸面往往比钱包更重要。

【4】链路营销模式4:漏斗式——计划性产品、耐用品、服务

这类产品的营销链路与传统的销售漏斗类似,其中大多数购买行为都是有计划的,通常出现在耐用品和服务行业中,比如轮胎、家具、装修等。这也是唯一一种需要客户走遍5A链路每一步的模式。

这样的品类需要全方位优化营销链路,保持各链路环节的顺利推进。因此,对于漏斗式——计划性产品、耐用品、服务,这类品牌必须能够协调保证广告(了解和吸引)、网站和客服(询问)、销售渠道(行动)和售后服务(拥护)等多种触点的体验。

02 前后链路一体化营销

互联网时代的营销基本都是内容导向的。从这个角度来看,前链路包括转发、点赞、评论、参与等,这些属于内容互动行为,比如你对飘柔《18岁的高考纪实》广告片感兴趣,于是在微博、朋友圈转发互动。

而后链路包括加粉、直购、到店、注册等,这些更贴近商品交易行为。比如李佳琦直播推荐了一款口红,不仅实现了销售转化,还吸引很多粉丝关注其天猫旗舰店。

在过去的链路营销中,从看到广告到进店购买,前后链路经历较长,是一场长距离的赛跑。如何缩短时间、缩短链接,与消费者开展更直接快速的触达更为重要。

但在如今的营销环境中,公域流量到私域流量、品牌媒体到销售渠道,逐渐形成了联合化、一体化的趋势。企业在考虑营销链路时需要在前后链路各个环节上联通布局。这是与传统时代营销模式的显著差异。

比如在十几年前,蒙牛酸酸乳冠名《超级女生》,除冠名费用1400万元,还需要花费巨额资金支持其他营销活动,比如户外广告、电视广告、产品包装、卖场活动、新闻稿件等,但是前后链路是分开的,各环节之间还没有形成一体化的营销链路。

到了近年,蒙牛纯甄冠名《创造营》,除了全面布局电梯广告、电视广告和电商活动,还会把各个营销链路打通,形成前后链路一体化联动的效果。

纯甄小蛮腰举办了“撑腰活动”,学员粉丝可以购买纯甄小蛮腰为学员投票,一瓶纯甄小蛮腰可以投4票。粉丝可以根据《创造营》节目内的口播和画面,了解撑腰活动,然后打开微信小程序完成投票,如果缺票,就会直接跳转小程序商城购买纯甄小蛮腰,粉丝收到产品后可以扫码为学员投票。

这样前后链路从割裂走向了融合,品和效的距离更近了,营销上的协同效应更加显著。这是链路营销的核心趋势。

03 前后链路营销效果融合

从前,我们认为互联网媒体距离销售端更近,看到广告后点击下单即可购买,前链路到后链路的转化更高效。可是随着互联网媒体的流行,各种玩法的弊端逐渐显现。

一是互联网媒体流量造假日渐严重。秒针系统推算2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿元人民币,较2019年、2018年持续上升。其中,社交平台异常流量占比超过5成,KOL平均无效粉丝占比高达60%。

二是互联网会员服务降低了流量营销效率。随着互联网会员用户的增多,而且会员人群相对高端,这些会员用户根本不会看贴片广告。

据秒针系统推测,2020年网络视频行业会员付费市场规模达627亿元,增长率高达20%,近两年可监测的数字广告流量呈现明显地下降趋势。(因此,有些视频网站对于付费会员用户也要插播贴片广告)

三是互联网媒体碎片化,广告反感度提升,营销效果减弱。Quest Mobile数据显示网民移动端安装App数量持续增长,2019年平均23.6个,每台个人设备日均接触广告频次10次以上。

在互联网媒体上,消费者通过互联网平台和KOL了解品牌信息,本来需要自主记忆、分析的品牌信息几乎都外包、云包给电脑和其他人脑,反而不利于品牌深入人心。2011年《科学(Science)》杂志研究证明,人们接收的信息如果都存放到电脑中,那么记住这些信息的效果就会越来越差。

在这种情况下,品牌商和广告商不得不探索更加高效的链路营销媒体形态。随着移动互联网的普及和物流网络的完善,购物的便利性越来越高。因此,原本距离销售渠道较远的线下品牌媒体在互联网的加持下对销售转化的促进最用越来越强。

过去消费者从看到品牌广告到零售终端,存在时间和空间差距,品牌广告作为前链路很难推进到零售终端的后链路。但是现在消费者通过品牌广告形成品牌认知和偏好后,可以随时手机搜索购买。前后链路的营销效果逐渐融合,品牌媒体不再只是空喊口号,没有效果的大喇叭。

根据秒针系统和分众传媒的合作研究成果,生活圈媒体依托背后的数据技术,可以实现广告营销的实时监测,媒体屏幕之间可以联动,并且实验对比发现,看过生活圈媒体比没看过生活圈媒体的消费者可以为品牌带来更多的销售转化,主动搜索率提高了3倍,成交率提高了约40%。因此,越来越多的品牌开始转向电梯、电视等品牌媒体的营销方式。

这一点也解释了为什么越来越多的企业甚至投资人愈发关注品牌媒体的价值。《2021中国数字营销趋势报告》显示,2021年品牌重要性的认同度更高,80%的营销高层管理者非常同意“数字化时代,品牌非常重要”。

04 最后的话

数字时代,链路营销成为企业的基本功。随着链路营销的技术和方法的成熟,未来会有更多的企业采用科学的增长工具和策略。优化营销链路的模式、前后链路一体化营销、前后链路营销效果融合,将为企业指明一条可借鉴、可复用的发展道路。

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