WhatsApp定价策略带给我们的启示

本文来自First Round Review,他们准备的文章既讲故事,还同时向创业者提供可操作的建议,以助力打造优秀的公司。

七年前,First Round的创始人Josh Kopelman曾写过一篇文章,强调面向消费者产品提供免费服务的重要性。在他看来,大部分创业者对于订阅收费的理解有误,认为价格下降,用户需求就会上升。事实却并非如此,Kopelman认为价格会在一定程度上影响需求,但是二者的关系并不是线性的,在免费和收费之间有一道障碍,被称为“一分钱障碍”(The Penny Gap)。

这么多年过去了,WhatsApp使用一种全新的方法来解决“一分钱障碍”,创造出了全球增长速度最快的社交网络。WhatsApp这款不可思议的产品,解决了人们的实际需求,他们对于“一分钱障碍”的理解才是他们最杰出的作品。在这篇文章中,我们会解释为什么这种策略能够帮助你的公司,以及如何让你的公司和产品取得成功。


了解“一分钱障碍”

Kopelman指出,更低的价格往往意味着更大的需求,但是在免费(0.00美元)和付费(0.01美元)之间,有着显著的差别。很多创业者认为,他们提供的服务越便宜,就会有越多的人愿意掏腰包,但是,这种理解没法说明免费和付费之间为什么有这么大差别。

那么“一分钱障碍”到底是什么,Kopelman认为:

事实上,一个公司的收入从5美元涨到5000万美元并不是最困难的,最难的是让用户给你付钱。

为了支持这个观点,Kopelman举了两个当时流行的产品的例子,Napster和Kazaa是免费音乐下载平台,在与那些合法的、收费的竞争者相比,它们的用户规模要大出好几个数量级,说明产品定价和用户需求之间的关系是非常复杂的。

他认为,有时免费提供产品或服务能够在业务推广方面省下更多的钱。获取付费用户时转化率很低,而且成本很高;通过广告来将免费服务变现却相对容易。在移动互联网时代,这一课比以往任何时候都要重要。

移动互联网的“一分钱障碍”

Kopelman提出“一分钱障碍”理论后的这些年,由于App Store的分发机制和iOS、Android平台上的巨大用户量,这一理论得到了进一步的发展和强化。

我们来看看iOS热门游戏排行榜,在排名前50的游戏中,只有Minecraft是付费下载的。其它全部是免费下载,同时提供内购项目。在前100位中,只有5款游戏采用付费下载的模式。Android平台的情况也差不多,Google Play最热门的120个游戏中,只有2个是付费下载的。

Stuart K. Hall曾做过一次App Store 实验,他开发了一款“7分钟锻炼”的App,最初几周实行付费下载(他通过媒体发布消息,提供了优惠码,并作了iPad适配,效果依然不佳)。随后Hall决定将App免费,看看会发生什么。3天内,每天的下载量达到72000次,是付费下载时的2500倍。这个应用在68个国家的iPad健身应用排行榜位居第1,在49个国家的iPhone健身应用中排名第1。

从收费到免费的转变也影响了这款App的收入。免费之后,Hall增加了内购项目,用户可以付费升级为专业版(Pro),升级后用户能够记录健身情况,并做出个性化的设置。虽然97%的用户没有为软件付费,但将应用免费带来了总收入300%的增长。这场实验充分展现了“一分钱障碍”的威力。

在“赢家通吃”的市场上保持免费

Kopelman在博文中所举的例子至今仍不过时,Napster和Kazza都是由网络效应推动发展起来的。当商业模式和社交网络结合起来时,产品的价值就与网络中用户的数量就是成正比,LinkedIn, Twitter, Yelp都是这方面典型的例子。任何想要实现梅特卡夫定律(一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比)的企业都必须通过快速建立网络来创造价值。

很明显,将产品免费消除了网络构建过程中的很多阻力。各种网络产品都在争取实现“赢家通吃”,即占据主导地位,为用户创造价值,使得用户因为别的平台不能提供同样的价值而不愿意离开。

尽早获取到最多用户的平台是最有价值的,他们锁定住了用户,把竞争对手排除在外。在大型社交网络中,迁移成本会更高。

所以,在一个“赢家通吃”的市场上,产品应该在早期用户身上投入更多,而不是在后期。早期用户建立社交网络在市场上的主导地位,并且能够留住更多用户。为早期用户投资绝对是值得的,哪怕意味着把软件免费。

一年免费试用与“一分钱障碍”

很多网络产品通过加入广告来保持免费,推动收入增长。WhatsApp当然也理解社交网络用户增长的方式,以及获取大量用户最终实现“赢家通吃”的原理。但他们很清楚,自己不想要一款靠广告支撑的产品。

Whatsapp“第一年免费”的模式很好地解决了两方面的需求:一是跨过“一分钱障碍”,把用户引到平台上,快速积累用户,最终把用户锁定在平台上;另一方面,WhatsApp并没有通过广告变现,它的创始人依然很反感广告。一年的试用足以使用户习惯于产品,但也在最初告诉用户,WhatsApp并不是永久免费的。

投资早期用户

由于网络效应,创业公司应该为早期用户投资,建立起主导地位。这些早期用户会带来新用户,并为平台创造价值。

你可以通过两种方式为投资早期用户:一种是在推广付费安装上花更多的钱,另一种是通过免费提供产品。WhatsApp选择了后者。

两者看起来差别不大(毕竟,怎么花钱都是花),但事实上,推广付费安装比免费下载效果要差得多。对于WhatsApp来说,获取付费用户更慢,社交网络的作用不能很好地发挥,用户体验越来越糟糕,最终结果就是口碑做不好,产品使用率低下。

如果WhatsApp不是免费下载的,我们今天可能就不会谈论它了。

在发展中国家延长免费试用

WhatsApp解决了“一分钱障碍”,在一些快速发展的国家,WhatsApp为了建立主导地位,把0.99美元的年费也先放在一边,继续为早期用户投资,希望成为占主导地位的赢家。

但是,在新兴市场上,WhatsApp并不是唯一一家愿意为消费者投资的公司。在印度、马来西亚和巴西,潜在的用户量是巨大的,很多消费者在用手机上网时还无力支付足够的流量套餐。为了锁定自己的优势,很多社交网络开始和移动运营商合作,支付一些消费者的数据流量费用,努力消除社交网络拓展的阻力。

这一做法对于那些公司来说无疑是成本高昂的,为用户支付的流量数据费用很可能会超过早期的收入。但是对于寻求增长,想要在竞争中取胜的公司来说,这种策略也是十分必要的。开发者们都清楚“梅特卡夫定律”的价值。

结语

WhatsApp的成功在主要得益于它解决了大量用户的一个重要的需求——过高的短信费用和本地运营商的各种限制。他们恰到好处的定价也值得关注,这种定价方式不仅帮助他们克服了“一分钱障碍”,还避免了在平台上加入广告,留住了平台上的用户。

正是这种策略使得WhatsApp成为早期的成功者,在移动信息市场占据主导地位,最终被Facebook以190亿美元收购。对于任何想要在新兴市场拓展业务的公司来说,这种定价策略的价值是显而易见的。

现在WhatsApp面临的挑战是,移动端市场已经发展的太大了,以至于没有了真正的赢家。Line这样的产品发展速度更快,在一些WhatsApp无法取得进展的地区站稳脚跟。随着这种趋势的持续,WhatsApp会继续保持这种优势,还是逐渐没落,变成移动信息版的Friendster,让我们拭目以待。

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