微信媒体属性的退潮

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最近有几个自媒体人(或自媒体联盟的主要负责人)在北京搞了一个“自媒体公约”,因为基本上都是基于微信做的自媒体,于是腾讯来人站台。来的人级别很高,是腾讯分管公关的副总裁。这件事很让人玩味,一方面,腾讯的VP不说多如牛毛吧,总还是有那么十几几十个的,独独派了一个搞公关关系的,一方面,腾讯又恰恰派出的并非微信方面的人,也不是媒体这块的人。

微信对于订阅号这样媒体属性极强的东西可谓情感复杂。江湖上开始流传订阅号要和服务号合并(或者说,取消订阅号),这事不太可能,腾讯也辟了个谣,但微信至少在最近是走O2O路线的,几场微信官方的公开课下来,都是在讲如何利用微信进行更好的服务——而不是什么如何做更好的媒体。媒体属性太强,对微信也好,腾讯也好,没什么太大好处,光是一个管理成本,就够它受的。

微信订阅号刚开始的时候,势头非常凶猛,甚至传出“打开率99%”的那种估计。随着时日变迁,订阅号越来越多,供给量越来越大,打开率也开始滑落,目前能达到15%的就已经很不错(针对过万订户而言,订户不过百千的,可能打开率会高一些)。而且微信对订阅号的态度十分暧昧,让一众媒体要小心伺候,一旦被封杀,几乎是灭顶之灾——这和微博复活完全不同。

微信一日一推送,以及对超链接使用的严格限制,其实并不利于机构媒体。在用户那一头,好不容易打开一篇文章阅读,如果有个什么朋友发信息过来,没有什么办法可以“多任务处理”。阅读过程被打断并不是什么好的阅读体验。我和我的几个朋友都认为,在微信上读东西,其实是不怎么方便的。

微信最厉害的地方在于两点:1、包括朋友圈、群组、点对点聊天所所引发的社交阅读;2、开设免费且天然跨平台(iOS、android以及WP8诸多系统),这免去了不少开发的成本和烦恼。后一点是货真价实的,比较适合自媒体,但对机构媒体来说,未必有多大利益,到底是小钱。而前一点,其实有可能是个幻象。

正如本专栏某一期《预期》中所提及的是,社交阅读可能无法带来某种程度上的预期,无法形成用户对媒体的忠诚度和期盼心理。社交阅读非常利于轻内容传播,但如果要做一点严肃的高端的垂直深挖的事,社交阅读只是一个助力作用。

打造APP不是不能利用到微信的社交网络,这里只需要一个接口,已经有媒体APP在这么做。对于媒体来说,APP可能可以完成更为特制的个性化的目的,可利于媒体施展它的业务体系。

写作此文的目的,不是鼓吹媒体们抛弃微信彻底倒向APP,我想说的是,不能押注在微信公号上,那只是一个辅助工具,对于媒体而言——尤其是严肃媒体——移动策略可能最根本的还是在APP上。我已经隐隐感觉到,一股APP回潮,正在悄然展开。

—— 中国新闻出版报 供稿 ——

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